天選之俠2018-09-15 15:01:29我說個事吧：強東利用自己擔任村長的熱點，成功轉移了媒體報道“701專案”的負面輿論效應。不僅如此，在烏鎮網際網路大會上，劉強東更是給了馬雲強有力的一擊，說“在這麼富有的情況下，國家還有幾千萬人口生活在極端貧困的狀態下，我想這是中國人，特別是已經富起來的人的恥辱。”而馬雲在前兩天的第四屆浙商大會上剛說完，“一個月賺一二十億的人其實很難受”。
讓不少企業豔羨的阿里巴巴“公關天團”最近似乎過得很不好。
連公關界傳奇、阿里巴巴市場公關委員主席王帥也不得不披掛上陣，喊話友商京東要靠“正道成功”。上一次王帥出面論戰，還是嘲諷京東“雞舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面”的時候吧？不過時過境遷，現在可沒了當年的輕鬆寫意，算是動了幾分真氣。
11月30日，王帥發出“給“701謠言攻擊總計劃”組織者的三句話”，表示商業競爭墮落到僱傭寫手、組織龐大水軍網路、規模化散佈謠言的地步實屬罕見。大有要給方興東兩份總價260萬合同“推動有關部門調查天貓”、“701計劃”明確指令 “必須讓馬雲、趙薇出現在一起，永遠貼上兩人的合影照片”等等動作算總賬的意思。
看來，這次阿里公關真的是被逼急了。在京東組織嚴密的公關戰面前，昔日的“公關天團”碎成了渣渣。那麼京東公關是怎麼一步步煉成驚天戰力的？
（▲圖文：媒體報道，阿里PR承認京東這兩年公關做得很好）
很多人講公關必須遵守的22條軍規，這其實是舊思維。中國網際網路發展一日千里，公關手法自然也得與時俱進。可以說，傳統的公關倫理已經與現實產生了不適應，講究舊倫理的公關行為其實是網際網路科技初級階段的打法，它尤其不適用以小博大的網際網路公司爭奪戰。
相較於阿里巴巴的大魚體量，京東就是一隻小蛤蟆，在這場“不對稱戰爭”中，處於弱勢者要遵守強者制定的普世規則嗎？那樣永遠不可能有勝算。資訊時代的公關，必須有打贏“資訊戰爭”的新玩法。
京東開創了一種公關領域的“超限戰”，可供所有業內同行效仿。從阿里巴巴公關一臉蒙逼的表情看，他們到現在都沒能明白， “超限戰”所體現的絕殺之技，在公關遭遇戰中的重要性。
在類似以小搏大、“老鼠對貓”的戰爭中，以非均衡、不對稱打擊重心手法，達到全向度壓制對手的目標，才是第一要義。對超限戰來說，不存在戰場與非戰場的區別，也不存在軍民的區別，不存在成年未成年的區別，甚至也不存在黑與白的區別，只要能幹掉對手，就是贏家。
顯然，從最近媒體的報道來看，京東公關手法之創意、體系之嚴謹，無疑已是中國網際網路企業中的佼佼者。“超限戰”是京東給所有弱勢公司提供的核心公關理論貢獻。假以時日，京東公關從阿里手下奪取“公關天團”的桂冠也不是不可能。
這次讓阿里“公關天團”恐慌的核心因素屬“701專案”無疑。
據此前媒體報道，京東公關副總裁宋暘在2016年7月批准成立了代號“701“的專案，並提供專門資金，其目標便是針對友商阿里巴巴，以達到使其社會評價降低、甚至讓公眾反感的目的。
這其實把握了慣常企業“公關戰”存在的一般價值：說自己的好說的夠夠的，把對手的不好也說的夠夠的。然而，如何把對手的不好充分而有力地透過各種媒體渠道說出來，卻是考驗公關技法的關鍵。
從最近曝光的“701專案”來看，京東無疑是這方面的集大成者。
首先，高舉高打。“701專案”由京東公關副總裁宋暘親自批准，據說為了體現其嚴肅性和重要性，“701專案”有宋暘發出的正式的郵件立項。
其次，架構完整、組織嚴密。宋暘之下具體承接公關指令的是一個叫著陳戰鋒的人，由他出面組建、控制北京沃來等多家公關公司，分別負責組建水手隊伍、購買外部大V、在各網路平臺註冊上千新媒體賬號、定製生產內容等等任務。
據媒體查證，陳戰鋒還曾是京東公關的新媒體經理。他是否主動離職現在無從查證，但這種絕密的專案一定用“自己人”顯然能更好地保障京東指令的暢通和安全。
最後，也是更為重要的一點，京東公關戰堅持走的是“輕運營”模式。簡單說就是，一旦網路上出現京東的負面訊息，立即指令陳戰鋒等人安排關鍵詞替換為競爭對手，迅即就變成了對手的負面。
在這個資訊高度氾濫的時代，沒有人在意公關是否篡改了資訊，資訊總是快速湧來，又快速退潮。誰能第一時間搶佔輿論的風口，誰就能快速佔據人心。
一定會有人來指控，說京東這樣的公關策略完全沒有底褲。這種道德婊的論調可以休矣。在娛樂至死的年代，終極的評判標準是娛樂性和創意。難道京東的負面內容，它的競爭對手就不存在嗎？毋寧說，京東是在展現一種預見性，以這種方式解構行業巨頭天貓完美的神話，這本身是一種行為藝術，它符合後現代娛樂化解構的新浪潮。
換個角度說，這也是一種公關的超限戰。超限戰未必是苦大仇深表情凝重艱苦卓絕的奮戰，
它也可以是輕靈手法轉移掉弱勢公司的負面包袱，令友商面臨泰山壓頂的生命不能承受之重，所謂“談笑間檣櫓灰飛煙滅”，要義在“談笑”二字，京東做到了這一點。要知道，同樣一個負面資訊，對京東所構成的打擊遠不如對阿里的打擊大，這是後者的體量所決定的。
在這個“四兩撥千金”的操作中，不僅京東得以紓困，更進一步將巨頭友商拉進共同解決負面資訊的博弈中來。這也是一種用公關手法解決競爭性監督的最好實踐。誰又敢說發生在京東的負面資訊，天貓就能完全避免呢。就算天貓沒有這類問題，也是有則改之，無則加勉的嘛。誰是受害者呢？道德婊們只要想清楚，就應該感謝京東超限戰所激發的網際網路科技公司自我約束和淨化的程序，這終將有利於吃瓜群眾。
據此前的爆料也證實，陳戰鋒控制的沃來公司在實施“701”專案過程中，接到的指令便是“這條負面，把京東換成天貓拿去鋪” 、“必須讓馬雲、趙薇出現在一起，永遠貼上兩人的合影照片”。
這一招非常高，直接把“馬雲和趙薇夫婦”的新聞鋪的滿天飛，併成功地激怒了阿里公關天團，甚至是馬雲本人。這也不難理解，為何馬雲在烏鎮網際網路峰會閉幕的當天還特意接受媒體採訪專門來澄清此事。
反觀京東，無論是其公關團隊還是京東創始人劉強東本人，都表現出閒庭信步。在媒體連續報道多日後，京東官方始終未出來理睬。劉強東更是在11月28日發微頭條，介紹其前往擔任名譽村長的河北某村。
可以說，劉強東利用自己擔任村長的熱點，成功轉移了媒體報道“701專案”的負面輿論效應。不僅如此，在烏鎮網際網路大會上，劉強東更是給了馬雲強有力的一擊，說“在這麼富有的情況下，國家還有幾千萬人口生活在極端貧困的狀態下，我想這是中國人，特別是已經富起來的人的恥辱。”而馬雲在前兩天的第四屆浙商大會上剛說完，“一個月賺一二十億的人其實很難受”。
隨後，京東的公關團隊將這兩者言論的對比傳播做的婦孺皆知。這又是一個劉強東本人和公關團隊聯手搭戲成功傳播的典範。相反，阿里公關和馬雲本人只能吃悶虧，雖然後來馬雲本人出來迴應稱，“公益不是道德高地，消費貧窮並不是消滅窮人。”但為時已晚。
事實上，這並非劉強東第一次點評馬雲和阿里巴巴業務，每次都能成功抓住觀眾的眼球，成功造成輿論熱點。比如，劉強東接受人民網《大咖有話》郎永淳採訪時，稱“馬雲唯一的出路就是不斷學習京東”；接受《華爾街日報》專訪時，劉強東又公開稱電商打假很容易，“阿里的假貨問題一個程式設計師花一天的時間就把它管好了”；當年劉強東夫婦倆尚未公佈戀情的時候，劉強東曾對外界宣稱，是馬雲在背後操作策劃這個事情，甚至在朋友圈憤怒攻擊馬雲“玩陰的”。
（▲圖文：馬雲PK劉強東）
劉強東一直是我最佩服的逆襲偶像，他創辦京東並擬定發展戰略，懂產品懂運營懂技術也懂市場公關，是一個全才型人物。談到公關，可以說，東哥是“公關超限戰”的理論鼻祖，這種打法的一個基本原則是：不走尋常道路，超越基本限度。
前面說過，“這條負面，把京東換成天貓拿去鋪”的打法，在以小博大的公關戰役中可以起到加乘的效果，針對的友商體量越大，就越有效。這是不走尋常路，它一方面可以遮蔽自身的負面，另一方面又可製造和放大友商的負面，形成“負面與我無關，全是那個巨頭的錯”的輿論氛圍，為劉強東接下來的殺手鐧埋下伏筆——“阿里的假貨問題一個程式設計師花一天的時間就把它管好了。”當然，這樣的指控很容易會燒及自身，也會被指控缺乏專業性。所以它只有在以小博大的戰役中才可使用，因為那個時候吃瓜群眾更關注的是大鱷的問題。
既然“阿里的假貨問題一個程式設計師花一天的時間就把它管好”，但阿里沒有這麼做，那麼阿里哪裡還有明天？就如東哥所言：“馬雲唯一的出路就是不斷學習京東”。超限戰講究的也是一個環環相扣，爭取的是在吃瓜群眾中形成一種刻板印象。京東成功做大了這一點。
其實事情的真真假假外界並不關心，他們只是喜歡熱鬧和八卦。這一點古斯塔夫勒龐 在《烏合之眾》一書中已經說得很清楚。京東成功消費了馬雲，並且給阿里公關團隊上了一課。值得一提的還有奶茶妹妹事件，劉強東和其公關團隊聯手唱雙簧的功夫，成功騙過了馬化騰，使其心甘情願問罪馬雲，最後弄得馬雲一臉懵逼，不得不站出來多次澄清。結果呢，馬雲背鍋惹了一身騷，劉強東已經抱著美人歸，處處秀恩愛了。
這也難怪，業界開始懷疑阿里公關天團黔驢技窮，已經配不上“網際網路第一公關”的皇冠了，這屆京東公關才是實至名歸。
說到底，公關是一門實戰的科學。它其實和價值觀無涉。京東現在的優勢在於，可以藉助公關超限戰在公眾心智上佔據優勢地位。道德婊終究只是少數，喜歡熱鬧和八卦的吃瓜群眾會把掌聲獻給京東。大潮洶湧，人類最終只將記住那些勝利的戰役，記住那些因此發展壯大的
