大材研究2018-08-28 10:20:32主要有8家上市公司 ：好萊客（上交所）、歐派（上交所）、金牌廚櫃（上交所）、我樂家居（上交所）、志邦股份（上交所）、索菲亞（深交所中小板）、尚品宅配（深交所創業板）、皮阿諾（深交所中小板）、志邦（上交所）
一、志邦超車
志邦本來是搞廚櫃的，後來是整體廚櫃，接著又進入衣櫃，現在目標已經鎖定全屋定製。不過，在志邦的業務盤子裡，整體廚櫃的營收貢獻佔比高達93。96%，這是2016年的資料，以前的佔比更高。這說明啊，志邦的其它業務還需要加油。
但是，別小瞧了志邦的定製衣櫃業務，這很有潛力成為強勢的利潤增長點，2015年開始做，2016年的銷售額就接近1個億。而且這家公司的經銷網路還比較強，志邦廚櫃的經銷商有933家，店面1112家，覆蓋量還有提升空間。定製衣櫃的經銷商128家，店面153家，一年時間發展這麼多年，速度還是比較給力的。
二、進擊的好萊客
好萊客的知名度在家居行業來看，還算不錯，但比下有餘，比上不足，2015年時百度指數最高升到1600多，2016年以來有些回落，最高才1100多，沒有趕上志邦櫥櫃，比索菲亞差得更遠。
2016年營收14。33億，同比增長32。44%，主營產品有整體衣櫃、整體衣帽間、整體書櫃、整體電視櫃、整體酒櫃、榻榻米及配套產品，目前也在搞全屋定製，提出“定製家居大師”概念，在某些宣傳中又強調“整體衣櫃領跑者”的定位，這並非上策，容易導致形象識別模糊。
最近幾年比較紅的Angelababy，是好萊客的代言人，2017年推行“三新戰略”（新代言人、新產品、新體系），繼續擴張門店，據公開資料，好萊客的網點已經鋪遍400多個大中城市，共建立了約600家品牌專賣店。一個細節是，好萊客也在改善購物體驗，發力3D 設計軟體，增強雲設計及雲渲染效果，降低出錯率，旨在提升前端從下單到轉換為生產工單環節的效率。
多種舉措併發，好萊客的未來還是比較受看好的，2017年第一季度，營收2。63億，同比增長35。19%；實現淨利潤為2566。59萬元，同比增長86。09%。單看營收資料，雖然體量不是非常大，但這個增速卻是很可觀的。
三、歐派的霸氣
在所有的定製家居品牌裡，歐派目前扮演老大哥的角色，從2014年到2016年，營收分別超過47億、56億、71億，增長幅度也保持了2位數。絕大部分營收，還是靠經銷商合作實現，公開資料是這樣的，到2016年12月31日，經銷商多達3331家，經銷商開的專賣店居然有4710家。
歐派也在做直營門店、大宗商品交易，還有天貓旗艦店、京東以及獨立網上商城銷售渠道。數字是很好看的，得益於歐派很強勢的產品與營銷能力，從櫥櫃起家，坐上這個品類裡的頭把交椅。有報道指出，2016年歐派賣出了40多萬套廚櫃。
值得一提的是，歐派在櫥櫃這塊做了一種吸塑產品，成功打造成了爆品，一年銷售在數億元。
現在的歐派，早已跳出櫥櫃，成了大家居的典型品牌，在衣櫃這塊做得也不錯，分成入戶空間、餐廳空間、客廳空間、臥室空間、功能房空間、陽臺空間等六大生活空間，並提出單身期、新婚期、有孩期、二孩期、成就期、灑脫期這樣一個生命週期服務主張。展廳裡配了VR系統、咖啡區、親寶樂園等。
這還不是歐派棋局的全貌，最近與上海林內簽訂戰略性合作框架協議，協議期5年，而林內是做燃氣熱水器產品的，這意味著歐派走上了廚電一體化的道路。
營銷上的歐派攻勢很猛，比較有影響力的手法如：中國好閨蜜營銷事件；聯手東鵬瓷磚，跨界促銷；19800元全屋定製套餐、；投放中國好聲音、羋月傳、湖南衛視《透鮮滴星期天》和宋仲基粉絲見面會等廣告；以國際家庭日為契機，聯合樂視舉辦“超級愛+”活動，借道紅星美凱龍推“超級愛家日”；里約奧運前，聯手深圳衛視王牌綜藝節目《極速前進3》，做奧運節目，可以看出，歐派比較偏好借勢熱點電視節目與重大活動。
四、金牌奪金
泛家居圈裡，有兩枚金牌都比較有名，一個是衛浴圈裡的金牌，金牌衛浴，有一定規模與知名度，還沒有掛牌上市。二是金牌廚櫃，也是征戰多年的角色，能夠在高手如雲的廚櫃圈裡打下一遍江山，這實力沒人不認。
與其它大多數計劃進軍全屋定製、要做大家居的品牌不一樣，金牌廚櫃的高管經常強調不做大家居，只專注於廚房生活。客觀來講，這家企業在廚櫃領域的認可度，確實相當高。
以2016年的雙11大戰為例，據報道，金牌廚櫃在15分鐘內，銷售額就突破1000萬，當天成交1。2億，坐上全屋定製類目單品類廚櫃銷售冠軍，還推出了“8小時免費上門設計”服務，線上報名，門店派出設計師上門測量，定製廚房的設計圖，關鍵是免費的。
截至2016年6月30日，金牌的專賣店有769家，在大概100個城市，能夠提供免費上門設計服務。甚至還自己做過電子商務平臺，目前處於停擺狀態。
根據招股書顯示，從2013年到2015年，金牌櫥櫃的營收分別是5。61億、7。33億、8。72億，每年的利潤都在幾千萬級別。上市募資做什麼用呢？金牌還是想繼續做大的，要建年產7萬套整體廚櫃專案，增產能提效能，同時還要搞資訊化，加大對產品營銷、網點建設、後臺資訊系統的投入。
五、我樂崛起
位於南京的我樂家居，是另一家頗有影響力的櫥櫃企業，今年6月掛牌上交所，開盤就大漲43。97%，可見在資本市場也是比較被看好的。
根據招股書顯示，從2014年到2016年，我樂的營收分別是5。2億、5。78億、6。76億元，年均複合增長率約13。99%，整體櫥櫃是我樂家居主營收入的主要來源，即使是2016年，整體櫥櫃佔整體營收的比例也超過了8成，另外的營收由全屋定製產品與定製衣櫃產品貢獻。
從營收規模與增長率來看，我樂雖然不是定製軍團裡的引領者，但我樂的發展還是比較穩健的。我樂的董事長與總經理是一對夫妻，繆妍緹女士、汪春俊先生，持股高達95。08%，家族企業在泛家居圈裡相當常見。
從募資額與用途看，3。5億的募集資金淨額中，計劃投入3。66億元到全屋定製智慧家居系統專案，全面發力全屋定製智慧家居。這確實是方向，而且已經有眾多高手介入，我樂的突破點在哪裡，值得關注。
在8強中，我樂建立了比較完善的電商與O2O平臺，可以線上為使用者提供預約服務，線上尋找零售店，再前往零售店體驗並完成最終交易。線上商城接到的訂單，會交由實體店提供服務，利潤分享，同時，官網能夠發揮一定的品牌宣傳作用。
值得關注的事情是，我樂有一項橙色課桌計劃，從2008年汶川地震就開始舉行，為汶川縣災後重建提供所有小學的課桌椅，當年捐贈課桌椅3000套。近10年過去，據網上資料，總的課桌椅捐贈達到3萬套，涉及500所小學。2017年的橙色課桌計劃中，走了11個省份，安裝5500套課桌椅，這是非常值得肯定的善舉。
六、索非亞緊逼
本來是做衣櫃的，然後做了整體衣櫃、定製衣櫃，還把手伸到了全屋定製。
掛牌上市比較早，2011年登陸A股，業績與市值都表現優秀，以2016年的業績為例，營收45。3億，比上年同期增長41。75%。單看營收，索菲跟歐派有得一拼。
縱向比較，2016年的業績，對比2008年，營收規模實現了將近22倍的增長。上市6年，股價上漲超過8倍，這份成績單，放在定製8強裡，都是極其耀眼的。按照這種增速，8強裡的大部分品牌，離索菲亞的差距會越來越大。
本來衣櫃做得好好的，索菲亞卻在2014年前殺入櫥櫃行業，而且是聯手法國SALM S。A。S，推出司米櫥櫃，畢竟是櫥櫃行業的後來者，先傍了一棵大樹，2016年貢獻了4。18億元收入，雖然仍處於虧損狀態，但未來的形勢很看好。
索菲亞的成功，得益於幾方面因素，一是營銷力度大，品牌的知名度具備壓倒性的優勢；二是從一線城市到四線城市的銷售網點，都有一定的密度，全國大概有1800家店，司米櫥櫃也有600多家店；三是原有的衣櫃渠道，現在賣床墊、沙發、學習椅這些產品，賣得還不錯。四是電商渠道的訂單引流，成效明顯，經銷商也有熱情。
由於主打定製，生產線是個關鍵。索菲亞目前有5大柔性生產基地，可以生產定製化的產品，既可以生產衣櫃，也可以生產鞋櫃、酒櫃等。據公開資料，在不考慮物流和排單時間的情況下，一件定製傢俱的生產，從開料、封邊、打孔、分揀到包裝、入庫等工序流程，淡季大概只需要1周時間，而旺季大概需要10天左右既能完成。
認真去看索菲亞的發展史，可以感受到這家企業保持了相當不錯的創新活力，即使在目前保持領先優勢的情況下，管理層也沒有懈怠，在湖北建未來工廠，一種比柔性工廠更強悍的模式。並且，在2015年的時候，索菲亞就收購了一家名叫極點三維的VR和3D引擎研發公司，設計師可以在短時間內渲染出全屋空間效果圖，消費者戴上VR頭盔，就能沉浸式體驗全屋空間。
大材網認為，索菲亞還會經歷一個高速擴店的時期，經濟較發達城市會繼續增加網點，地縣級市繼續彌補空白。而且會在店面的場景設計上，大面積部署VR與3D裝置，創造更好的購物體驗，如果這點做得好，將是索菲亞提高顧客轉化率、銷量再上臺階的殺手鐧。
七、尚品宅配不走尋常路
在定製家居行業，把尚品宅配定義為開創者，這並不過份。最初以開發定製傢俱領域的軟體起家，基本上就是給家居公司賣軟體，但天花板很快到來，可想像的發展空間也並不大，隨後切入定製傢俱領域，自己做定製傢俱，終成大器。
我覺得，就是這個轉型，顯示了尚品宅配的不尋常，也就是說，大家都在拼標準化傢俱的時候，它做起了定製，難度很大的。大家都在拼網點、拼廣告的時候，它卻在大搞網際網路。現在呢，大家都開始關注線上了，要搞電商，運營O2O閉環，但尚品呢，集中火力攻線下。
也就是說，雖然網際網路定製成就了尚品，但這家公司現在正在全力拓展線下市場，大建直營店，廣招加盟店，據中國證券網的一則報道，該公司截至2017年5月底，直營店和加盟店的數量已經超過1300家，其中，加盟店多達1200家，而且還會繼續增加。
大多數定製家居企業要麼是上交所，要麼是深交所，而尚品宅配在2017年3月登陸的卻是創業板，募集資金超過14億元，要知道，2016年度，尚品的營收已經有40。26億元，淨利潤超過2。5億。從這個數字看，這絕對不是一家缺錢的公司。但8強賽才開始打，缺錢肯定是輸家，光靠現有業務造血，很難支撐更快的奔跑速度。
八、皮阿諾再努力
中山的一家企業。實力與我樂、志邦相差不大，2014年營收4。2億、5億、5。1億，溫和地增長。3月10號掛牌後，募資近5個億，用來建設生產線和資訊管理系統。
其實管理層很清楚，定製市場，如果不能快速做大體量與使用者數，後面可能被對手甩開幾條街，最終將導致消費選擇的馬太效應，也即消費者可能流失，轉而選擇行業的龍頭品牌。
根據招股書，皮阿諾的產能為每年60萬套，這個產能還不足以支撐更大的市場計劃，按他家的說法是，定製櫥櫃和定製衣櫃的產能利用率都在99%以上，滿負荷運作，募集的資金要用來擴建中山阜沙生產基地和天津靜海生產基地，建成後，預計新增定製櫥櫃產能12萬套，定製衣櫃產能9萬套。
另據公開資訊，皮阿諾的經銷商和門店已經有800多家，並且制定了一項龐大的計劃，5年內實現2000個網點，拓寬電商銷售。客觀來講，這種發展路線大多數定製家居都在走，線上線下推進，增網點數量，提網點能力，壯大電商規模，差異化並不大，比拼的是運營團隊、資源及具體的經營策略。
產品業務線方面，皮阿諾先是做櫥櫃，具備了一定的原始積累後，2012年殺入定製衣櫃。現在的皮阿諾，涉足了全屋定製，根據官網，其定製產品涉及客餐廳、臥室、廚房、書房、兒童房、廚電等系列，比如客餐廳，就有電視櫃組合、沙發茶几組合、餐櫃組合、鞋櫃組合、裝飾櫃組合等套餐；臥室則包括了整體衣櫃、衣帽間、臥室電視櫃等系列。
8月8號的中國丈夫節，這是皮阿諾已經堅持幾年的營銷創意，活動內容相當豐富，今年在官網首頁打出了通欄宣傳，並配上了2017地球小姐冠軍趙娜的靚照。大材網營銷室建議，丈夫節還可以創造更多精彩，比如以皮阿諾的名義定義中國好丈夫、由第三方機構釋出中國丈夫報告、海選中國好丈夫等，以丈夫為標籤，做一場線上線下的整合營銷活動。
根據大材網的研究，定製家居是個非常大的盤子，這裡面能夠容納數家品牌，並不是說歐派、索菲亞做到足夠大，其它企業的機會就小了，這種可能性比較小。但對於更細分的定製市場，比如定製衣櫃、定製櫥櫃等，這樣的品類是有天花板的，要想再出現8強一樣的企業，難度非常大。
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