口述 | Gregory Moulinet PLTFRM 戰略創意總監
今天要分享的是我從2010年便開始研究並應用的品牌理念，我管它叫：
人格化品牌識別
這個理念其實非常簡單：在設計，定位，企業識別、產品識別，或者地域識別等方面，把它們當作“個人識別“來打造，說白了，就是打造一個人。這樣受眾能夠真切地「感受」到品牌，而不僅僅是邏輯上的「認識」品牌。這樣，每位受眾都能接收到品牌的情緒，並對它抱有期許，而不會僅僅把品牌當做一個冷冰冰的機器人。
下面這個是我使用的模型，我會花一點時間來解釋，然後給大家舉一些例子。
總的來說，獨立個人的識別——比如現在正在聽課的你——和一個企業識別是完全一樣的。我們都出生於世界上的某個地方，這個便是
“環境”
。
在這一環境下，人們有固定的邏輯和溝通模式，有自己的語言、生活習慣、社會規則和系統，這個便是
“文化”
。
我們都能認同是最初的環境和文化奠定了我們的基礎信念，而我們的信念導致了我們的生活
態度
。
我們的態度又決定了我們是什麼樣的人，於是我們便有了屬於自己在社會中的角色，比如哥哥，姐姐，學生，博士，丈夫，CFO，CEO，UFO（外星人，開個玩笑哈哈）。
以上種種結合起來，
當一個人的信念、態度和角色融合在一起，便成就了我們的“口碑”或者叫“個人印象”，這便是我們的個人品牌。
我們的口碑或個人印象決定了我們每個人都會有獨一無二的經歷。這些經歷會不斷重複，於是我們的態度成為了我們的習慣，而習慣逐漸演變成個人風格。以上種種的結合，讓別人辨識出獨一無二的你。
核心理念
但事實上真正成就你的，只是那三個紅點。你無法改變環境，你只能從一個環境換到另一個環境，文化也是一樣，無法被改變。
你無法改變你的口碑，因為你沒法逼著別人對你有特定的評價和印象；經歷也是一樣，事情來了，你只能做出反應。
但是你能決定和梳理的是你的核心理念，你可以選擇你的人生態度，並勇敢地實踐它。你可以創造你的角色，而不必等待社會賦予你一個角色。
信念、態度和角色
是三個真正能由我們自己主導，並決定我們自己是誰的因素。
這同樣適用於企業。當我為一個品牌建立識別體系的時候，我從中提取並梳理他們的核心理念，幫助客戶定義他們的態度與核心理念，然後為這個品牌在市場上創造一個角色，用專業的話語來說，即“定位”。
下面我來給大家舉一些例子，首先看信念/理念。因為核心理念是一切的源動力，所以我們從公司核心領導團隊所堅信的理念出發。他們的最終目標、願景是什麼，換句話說，他們為什麼而存在？
核心理念明確回答了“為什麼存在”這個問題，核心理念都會以“我們相信”（We believe）開頭。下面給大家舉個我們做過的案例作為例子。
Colormad，一個加拿大的高階甲油品牌，由一位中國女士引入中國市場。我採訪時問她：“你為什麼要在已經有很多品牌的市場上再引入一個甲油品牌？”她說：“市場上的甲油雖然顏色和品種很多，但是往往存在安全隱患，所以我想帶來一款既時尚創新，但同時不傷害健康的高品質甲油。”她的這句話，雖然沒有過多描述產品，但是已經融合了她的理念：她的公司——不管具體做什麼——應該為女性消費者提供一個時尚創新但是兼顧健康和品質的品牌。
這裡是另一個例子。
光看核心理念，你完全不知道這個公司是幹什麼的。他們是做廚房拉籃的，他們的設計理念是讓廚房作為一個生活空間更加高效、安全。也許他們的業務最終不僅侷限於廚房拉籃，但是“設計能夠擴大空間的產品”便是他們的原始動力。
