綜藝咖FvHv2022-04-11 13:13:10
過去一年多以來，從鴻星爾克、蜜雪冰城再到白象等等品牌企業，因為積極承擔社會責任等原因受到了消費者的大力追捧而出圈，引發了多輪備受關注的 “ 野性消費 ” 熱潮。
例如在去年 7 月的河南水災中，鴻星爾克突然宣佈捐款 5000 萬物資而引發熱議。一時之間，這個遊走於運動品牌邊緣區的國貨品牌回到了人們的視野。
網友們紛紛湧進微博評論間，留下了 “ 娘嘞感覺你都要倒閉了還捐了這麼多 ”“ 怎麼宣傳下啊寶，我都替你著急 ” 等評論。
由此，鴻星爾克在河南水災中的 “ 仗義 ” 表現吸引了大量 “ 野性消費 ”，爆紅兩個多月。
營銷大師菲利普 · 科特勒認為，營銷 3。0 時代，顧客不再只是普通的消費者，而是具有獨立思想、心靈和精神的獨立個體，消費者對企業的評價與其是否有社會責任感息息相關。
事實上，鴻星爾克曾以一句 “To be NO。1” 廣告語火遍中國，更是在 2005 年成為中國第一家海外上市的運動品牌。
但由於阿迪達斯、耐克等國際品牌的競爭壓力，以及國內其他運動品牌的崛起，再加上自身品牌定位不清晰、缺乏營銷策略等問題，鴻星爾克逐漸被市場所遺忘。
面對突如其來的熱度，鴻星爾克總裁吳榮照呼籲網友理性消費，“ 我和我的企業，只是中國千萬萬個埋頭創業的企業之一，我們只是憑著初心，在做一些力所能及的事情。”
值得一提的是，鴻星爾克並不希望錯失這次大火出圈的發展契機，也在努力把握重振士氣的機會。
鴻星爾克先後與《一人之下》、河南博物院、清明上河園、王者榮耀等 IP 進行合作，找來李小春、田亮、森碟等明星站臺助陣。同時也開展了 “ 鴻星爾克青年共創設計大賽 ” 等策略來加強品牌佈局。
但從結果來看，與在國潮品牌中突出重圍的李寧、安踏等相比，鴻星爾克的後勁仍稍顯不足。即便是在鴻星爾克直播間 “ 野性消費 ” 的部分網友，也坦言稱無論是內容、設計還是品牌佈局等方面，未來鴻星爾克仍有很長的路要走。
相似的故事也發生在被喻為 “ 泡麵屆鴻星爾克 ” 的白象身上。近段時間白象品牌也屢次被送上微博熱搜，在泡麵市場引爆了一段時間。
顯然這是多個正面訊息共同作用的結果。去年 7 月，白象為河南水災捐出了 500 萬元和物資，迅速搬空河南的工廠和辦公區供市民避難，更是提供免費的熱水和泡麵。
今年北京冬奧會期間，白象被曝有三分之一的員工為殘障人士，且這些員工與正常員工享受一樣的待遇，並有殘疾人的專享保障，由此引發了網友們的共鳴。
央視 “3。15” 晚會上 “ 老壇酸菜 ” 翻車後，許多泡麵企業紛紛與之劃清界限。白象則坦蕩蕩地以 “ 一句話，沒合作，放心吃，身正不怕影子斜 ” 再次博得網友的好感。
於是白象也複製了鴻星爾克的爆紅路徑。
以 3 月 16 日抖音直播資料為例，當日直播間賣出了 282。25 萬元銷售額、7。7 萬元銷售量，白象官方抖音號漲粉 9。8 萬人次。由此，各大電商平臺的庫存被網友們搶光，白象方面也在直播間呼籲網友理性消費。
但其實在此次爆火之前，成立已有 25 年的白象在國內泡麵市場的份額不斷萎縮。
中國食品科學技術學會面製品分會統計資料顯示，2020 年中國大陸泡麵市場，康師傅、統一、今麥郎銷售額分別佔 46%、15%、11%。而白象的份額僅為 7%，遠遠落後於前三位。
近年來，隨著外賣行業的崛起，泡麵食用方便的優勢已不再突出，對於消費者的吸引力也持續下降，這從泡麵企業的業務營收狀況便可見一斑。
根據統一企業中國和康師傅控股 2021 年財報，兩者泡麵業務營收均不足總營收四成，飲料業務成為拉動營收增長的主動力。
白象也在尋求轉變。在螺螄粉、自熱米飯、自熱小火等泡麵替代品日益俘獲年輕消費群體的背景下，近年來白象拓寬了掛麵、麵粉等品類，還推出酸辣粉、火雞面、泡泡飯等偏好年輕群體的方便速食產品。
在產品的研發設計和營銷創意上，白象也極力滿足年輕消費者的需求。如在新品泡泡飯上，採用了二次元 IP 形象的包裝設計，還推出手機支架式凹槽杯蓋，讓消費者在食用時更加方便。
由此可見，在因 “ 野性消費 ” 而爆火之前，白象早已明晰了自身的危機，不斷透過推出多樣化品類、重視營銷策略等方式為自己贏得重新佈局品牌發展道路的機會。
除了上文提及的鴻星爾克和白象，蜂花也曾因與網友互動時的 “ 哭窮 ” 而意外走紅。但意外終究是意外，情懷終究是情懷。“ 野性消費 ” 就像是龍捲風，難以為企業帶來長期的流量與熱度。
鴻星爾克基於支援河南水災事件，獲得了消費者對於自身以慈善回報社會理念的認可，但仍須在產品研發上繼續發力；而白象也用自身行動彰顯了企業理念對於消費者的吸引力，但也需透過不斷的佈局品牌來明確自身在 “ 中國泡麵四巨頭 ” 中的定位。
值得肯定的是，鴻星爾克、白象們並未利用營銷事件而 “ 撈快錢 ”，而是均在藉助直播、內容電商等營銷策略保持品牌長久熱度，同時也在極力透過自我革新來迎合代表未來消費市場的年輕使用者群體。
從這些品牌的具體行動中也不難看出，品牌方也懂得在情緒之外，只有實打實的優質產品和服務，才能真正穩住消費者，才是打造國貨的正確方式。
半百3772022-04-11 12:41:13無準備的戰鬥打不贏。人家的產品過硬，有為國家分憂，為員工著想的心，才是關鍵。所以未來可期，只會更上一層樓。
zhanghg07572022-04-11 11:15:29賺一把就跑，企業都是這樣。
老貸2022-04-11 13:01:08加強質量管，取信民眾的支援，真心服務民眾，不要做奸商t害百姓。
