日前vivo和FIFA(國際足聯)簽下長達六年的合約,成為世界盃2017-2023年的官方贊助商,覆蓋從2017年聯合會杯到2022年卡達世界盃比賽。在此之前,vivo在體育營銷上已有諸多嘗試,但這次與FIFA合作不論是從贊助規模還是賽事級別來看,都更值得關注,這也體現出vivo營銷的前瞻性。

品牌對於手機越來越重要

在2016年之前,手機公司的品牌營銷被一分為二,一類是網際網路營銷,粉絲經濟、社交網路、飢餓營銷,與線上銷售配套,終極目標是獲得注意力再轉化流量最終再變為訂單。還有一類是傳統營銷,電視廣告、明星代言、品牌贊助,與線下渠道配套,終極目標是開啟品牌知名度併成功銷售。2016年下半年,伴隨著市場的變化,第二類品牌營銷手段變得更具競爭力。然而,

2017年大家都在學習彼此,大家對於品牌營銷的重視力度有增無減。

過去手機品牌重視營銷是因為“酒香還怕巷子深”,好的產品賣點比如雙攝、快充需要基於各種營銷手段去教育市場,繼而讓更多消費者接受。現在,智慧手機消費品化,功能趨同,消費者購買手機已經不只看價效比,還要看品牌,在物質消費之外有了精神消費的屬性,如同可口可樂和百事可樂之間的競爭,產品趨同之後品牌就變得至關重要,甚至成為決勝的關鍵點——百事可樂營銷做得不如可口可樂,它現在只得便宜兩毛錢銷售。

品牌對於手機越來越重要,目標也變為與消費者建立精神連線,而不只是馬上獲取訂單。

因此今天單靠網際網路營銷已不足夠——網際網路營銷的優勢是取得立竿見影的效果,但要塑造品牌、與消費者建立情感上的連線,則不是單靠一種營銷方式就可以滿足的,這需要多元化的嘗試;不是一次自我炒作或者口水戰就能實現,需要持續地去做。

在瞭解大環境之後,就可以理解為什麼vivo要贊助FIFA、並且一簽就是六年了。

vivo是手機營銷的集大成者

說到手機營銷,很多業內人士會首先想到網際網路營銷做得風生水起的品牌,比如小米、錘子。說到vivo、OPPO,人們的印象很可能是,這是還在請品牌代言人贊助電視節目的老品牌——就像二十年前的保潔一樣。但深扒vivo營銷歷史就會發現,它所做的絕非找明星代言這麼簡單。vivo品牌2009年才誕生,2011年才正式進入智慧手機領域,現在卻能躋身國產手機第二,全球第四,與蘋果、三星等超級品牌競爭,除了其過硬的產品和使用者體驗之外,還有一個關鍵原因就在於成功的營銷。

1、從“道”這個層面來看,vivo營銷的出發點是為了跟其目標使用者群溝通,因此都是先找到使用者群,再做符合使用者群溝通方式的營銷。

2011年入局智慧手機的vivo算是後來者,但它彼時已經有了線下渠道佈局,因此與同年成立的小米差異化發展,後者做網際網路使用者,vivo則瞄準下沉市場。針對這個市場的使用者,vivo的營銷就採取了相對傳統的電視廣告方式。2013年開始贊助《快樂大本營》至今,2015年到2016年的兩年時間,vivo參與冠名的綜藝節目超過25個,除了《快樂大本營》還有《兩天一夜》、《爸爸去哪兒》、《我是歌手》、《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》等等。同時vivo還找來了宋仲基這一的在中國年輕使用者群中擁躉頗多的明星做代言人。2016年三四季度vivo反超表明其定位成功。

2、從“術”這個層面來看,vivo營銷的套路並不只是找個明星拍攝一個影片廣告再投放這麼簡單,這是許多傳統品牌慣用的伎倆,十年前砸錢做電視廣告投出一個品牌還有可能,今天依靠單一的營銷方式已經很難成功。廣告必須要有策略、創意、體驗,還要與產品結合。

vivo做廣告時,並沒有強調高大上的品牌特性,而是迴歸到產品的核心賣點,從最初深入人心的音樂廣告,到主打“Camara& Music”之後的“照亮你的美”廣告系列,vivo的品牌廣告都與產品核心賣點直接關聯。

注重產品與營銷的互相促進是vivo的一個核心思路,大家都在做體育營銷,但vivo不只是簡單地冠名賽事或者邀請代言人,還體現在產品上,瞄準細分群體的情感需求,透過營銷與他們溝通,再反饋到產品上。2016年,vivo在邀請NBA巨星史蒂芬·庫裡成為vivo Xplay6新品代言人之後,2017年4月釋出Xplay6庫裡定製版。5月又推出了NBA深度定製版X9手機。為紀念印度板球超級聯賽10週年,還針對印度、印尼、馬來西亞等國家釋出了vivo V5 Plus限量款手機。

同時vivo注重廣告的場景化和觀看體驗,比如綜藝節目中與主持人口播結合,再比如2016年在廣州、上海等城市的地標投放“照亮城市之美”系列,不做“腦白金”暴力式廣告讓人反感。

顯然,vivo不是單方面地傳播品牌進行資訊灌輸,而是與消費者進行雙向溝通,關注對方的體驗。

3、從“勢”這個層面來看,vivo營銷的策略、方式和方法會隨著環境和自身戰略的變化而調整。

2016年vivo意識到下沉市場的消費群已在發生變化,比如他們更多使用網際網路,vivo也開始在一二線城市、網際網路使用者和海外市場中發力。因此,vivo的營銷配合發生了變化,這次贊助FIFA就是為它的新戰略方向:海外市場服務。

世界盃是世界上最頂級的體育盛事之一,vivo與FIFA合作有利於它在未來六年的國際化戰略。體育無國界,不少品牌都靠國際賽事打開了知名度,比如三星在冒險贊助1988年漢城奧運會之後獲得27%的業績增長,聯想在贊助北京2008年奧運會之後成功坐上PC市場老大的寶座。vivo2015年成為印度板球超級聯賽的總冠名商也幫助其在印度市場迎來大豐收,2017,IDC釋出印度市場Q1手機市場報告顯示,vivo出貨量環比增長44。2%,市場份額為10。5%,以10。5%排名第三,2016年一季度還在Top 10以外,贊助印度板球超級聯賽讓vivo嚐到了體育營銷的甜頭。

vivo手機營銷你學不會?

前幾年有本書很火,《海底撈你學不會》,講述海底撈是如何將服務做到極致進而成為服務業標杆的,科技行業趨之若鶩地學習。在營銷這件事上,vivo同樣做到了爐火純青的地步,有許多值得友商學習之處。事實上,現在不同手機廠商都在嘗試多元化營銷,然而,請一個代言人或者贊助一個節目是遠遠不夠的。

vivo的營銷從“道”“術”“勢”三個維度來看都成了一套體系,與vivo的目標群體、產品特性、品牌定位和企業戰略息息相關。每個手機公司都要結合自身特點來建立一套類似的體系,直接複製vivo的做法沒有意義。不過,vivo的營銷理念在行業卻是共通的。

第一,vivo對不同營銷方式的開放態度,是許多廠商欠缺的。

有些廠商主動為自己貼上標籤之後,對於一些營銷方式比如品牌代言就很牴觸,或者說乾脆只做單一營銷,短時間或許會奏效,但長期來看卻會落伍。反觀vivo,它從來不強調自己只做線下廣告,而是擁抱一切可能與消費者溝通的營銷方式,比如2015年1月25日,微信首個朋友圈廣告上線,vivo與寶馬、可口可樂成為首批廣告主。再比如在網際網路新媒體日新月異的過程中出現新營銷機會,vivo也經常會嚐鮮。今年春節,vivo還與百事可樂合作,推出了定製版本百事可樂。

第二,vivo將營銷當做手段而不是目的的理念,是許多廠商欠缺的。

vivo的理念中,營銷只是手段,目的是與消費者保持緊密溝通。因此,vivo的營銷方式都與目標消費者的溝通習慣有關。同時,vivo的營銷與產品的賣點、渠道的佈局緊密結合,最終為公司戰略服務。然而有一些手機廠商卻本末倒置,將營銷當成了目的,這往往會出現營銷做得好,釋出會關注度高,銷量卻上不去的尷尬結局。還有一個可能性就是營銷做得好,短期取得很好的效果,長期來說卻後勁不足。

三星1988年贊助漢城奧運會之後聲名鵲起,依靠體育營銷取得成功。2016年它也成了里約奧運會贊助商,然而因為“爆炸門”市場表現卻不再風光。這個案例生動地表明,營銷從來都只能是工具,不論砸多少錢、贊助什麼級別的比賽,找哪位巨星做代言,如果產品本身跟不上,營銷都是無用功。vivo營銷的成功,更多是vivo戰略、產品、市場的共同成功,因此,手機廠商學習vivo營銷理念,還要在戰略、產品、市場上同步下功夫才行。