我們被媒介內容包圍，卻未必知曉其中的邏輯演算法；我們從平臺之間穿梭，卻未必清楚“端”與“端”之間的聯絡。有些東西，你看著很眼熟，也知曉一二，卻不知道該怎麼用專業化、學術化的語言表達出來。今天總結的這20個詞，你一定是常常見到卻可能忽略的考點。小本本拿出來，一起做筆記吧！
01、內卷
含義
本意是指人類社會在一個發展階段達到某種確定的形式後，停滯不前或無法轉化為另一種高階模式的現象，即社會財富總量不增加，導致以內部極度競爭的形式在內部進行重新分配，也被稱之為簡單重複的無效勞動。
經網路流傳，很多高等學校學生用其來指代非理性的內部競爭或“被自願”競爭。現指同行間競相付出更多努力以爭奪有限資源，從而導致個體“收益努力比”下降的現象。可以看作是努力的“通貨膨脹”。該詞在大學生中廣為流傳、屢次出圈，引起了一波又一波網路討論。
如何通俗地理解內卷？就是從前有一塊大蛋糕，10個人只要按部就班地完成自己的任務，都能得到1/10的蛋糕，現在蛋糕依舊只有一塊，但10個人都比以往做了更多的事情，加劇了競爭，還是隻能得到1/10的蛋糕。多指“無意義的內部消耗”。之前我們寫了一篇關於內卷的推送，大家可以進一步瞭解一下 求求你們了，不要再用“內卷”這個詞了
相關真題：
➊作為⼤學⽣如何看待內卷。（四川外國語大學，評論，2021）
➋媒介融合的現狀，深度融合如何應對內卷化的趨勢。（華中師範大學，論述，2021）
➌5G與智慧傳播是否導致⼈的內卷。（吉林大學，論述，2021）
怎麼考
內卷這個詞，從去年火到今年。2020年下半年，有幾張圖片刷屏：有人騎在腳踏車上看書，有人邊騎車邊用電腦，有人床上鋪滿了一摞摞書……“邊騎車邊用電腦”的同學被稱為“卷王”登上熱搜。“內卷”流行開來，高校學生用它指非理性內部競爭。有同學舉例：老師要求論文五千字，不少同學為評優寫了一萬字，甚至更多。人人都超要求完成任務，但獲優比例並未改變。現在，“內卷”從大學生群體中“出圈”，各行各業內部的非理性競爭都以“內卷”稱之。專業人士指出，發展中出現停滯階段很正常，關鍵是要有效地進行理性競爭，呼籲相關行業正視非理性的“內卷”現象，積極探索“去內卷化”的改革之路。
內卷化本來就是一個學術概念，所以在名詞解釋中出現也比較常見。這個詞出圈也和高校有關係，所以也會在評論題中出現，大家一定要準確理解，不要舉了錯誤的案例。“內卷化”本身是一個人類學的學術概念，最早由人類學家吉爾茨提出。在中國，歷史社會學家黃宗智最早用“內卷”來研究明清時期長江三角洲的小農經濟。有學生把“內卷”看成競爭，認為高強度的競爭使人精疲力竭。“嚴格來說，這種理解其實脫離了吉爾茨、黃宗智的初衷”。如果考到“內卷”，你可以簡單地理解為“如何突破現狀，尋求進步的可能”。
02、人設
含義
這個詞起源於漫畫、動漫、小說，全稱是“人物設定”，顧名思義就是給自己筆下的角色新增一些框架，例如性格、技能、相貌、家世、人際關係等等，目的是為了樹立一個豐滿的角色形象，避免人物不立體，難以給人留下深刻印象，或者前後劇情矛盾之類的失誤。
“人設”一詞也與“鏡中我效應”有關。“鏡中我效應”，是1902年由美國社會學家查爾斯·霍頓·庫利提出的，這個理論認為：“一個人的自我觀念是在與其他人的交往中形成的，一個人對自己的認識是其他人對於自己看法的反映，他所具有的這種自我感覺，是由別人的思想、別人對於自己的態度所決定的。”
顧名思義，“鏡中我效應”的內涵是，就像我們只能從鏡子裡看到自己的長相，“我”對自我的認知也都是來源於別人對我的看法。因此，與一般社會心理學理論所提倡的“不要在意他人看法”的觀點相反，“鏡中我效應”指出，每個人的“自我觀”都是透過與他人的相互作用形成的。
相關真題：
➊結合例項，從傳播學⻆度分析明星的“⼈設”。（西南財經大學，論述，2021）
➋什麼是“⼈設戲精”？（深圳大學，簡答，2021）
➌人設。（海南大學，名詞解釋，2021）
怎麼考
這個詞相信大家都已經很熟悉了，原意其實是一個內容創作的環節，是一個再正常不過的中性詞，可隨著視聽媒體的流行，明星、網紅，甚至是普通人，都要在自己的圈子裡“凹人設”。學者範曉青認為，“人設”是文化工業下標準化生產的產物，也是符號消費時代下的結果和一種自我印象管理的形式。
人民日報呼籲要理性看待“明星人設”，認為精心打造的“人設”，本質上是一種營銷行為。真正的自我最終是體現在日常的言行舉止中，體現在工作與生活的方方面面。如果把人生也當成了一場帶著“服化道”的“表演”，演得再好，也總有齣戲的時候。粉絲對於明星“人設”的真正期待是，返璞歸真、找到自我，不斷打磨技藝、沉澱修養，走出一條更為純粹的演藝道路，將德藝雙馨作為自己的職業目標和人生價值。
光明日報曾發表評論稱：其實讓形象崩塌的不是“人設”，人設本身沒有錯，錯在很多人只有人設，不具備內容生產能力的明星必然會被觀眾反感。當明星出名的速度超越了其業務能力的增長，生產線上那根盈利的鏈條也必將斷裂。此時的人設就像泡麵包裝袋上的牛肉，在受眾眼裡毫無意義，他們再也不會為此買單。因此，作為一種產品，明星的核心永遠是“實力”，用“人設”反哺內容是本末倒置的行為，用實力滋養明星才是“人設”的正確開啟方式。明星是娛樂工業迎合市場生產出來的“產品”，他們依託於媒介，從來都無法脫離電影、電視劇、影片等媒介而獨立存在。沒有好作品，再響亮的人設也只是虛有其表。
可見，主流媒體對“人設“的構建主要呈批判態度，希望“少一點套路，多一點真誠”。因此，大家在評論寫作時，儘可能與主流聲音保持一致。另外，➊這樣的題目比較經典，鏡中我、擬劇理論、文化工業、消費時代等等理論都可以詮釋這種“凹人設”現象，答題時只要能自圓其說即可。
03、迷因
含義
迷因（Meme），最早源自希臘語mimema，meme作為外來詞在中國有多種譯名，較為流行的為模因，也稱為迷因。是由英國演化生物學家、動物行為學家、科普作家理查德·道金斯（Richard Dawkins）（1941~）於1976年出版了名著《自私的基因》（The Selfish Gene），引起廣泛關注，他在書中第一次使用此詞。
第一階段從20世紀70年代持續到90年代，這一階段大致可被稱為迷因理論的“生物學隱喻階段”。此階段的研究主要集中於將迷因和基因、病毒傳染等生物學傳播過程做類比，以此探索迷因的複製、傳播、變異等具體過程中的規律，從而豐富和完善迷因理論。迷因理論發展的第二階段為2000年前後至今，這一階段大致可被稱為“文化理論階段”。在這一階段，迷因理論走出了生物學隱喻的窠臼，開始在文化研究的脈絡中被反思和發展，並日漸廣泛應用於人文社會科學，尤其是語言學、傳播學、營銷學與文化研究之中。
理查德·道金斯最初創造meme一詞是為了類比基因闡述文化的進化過程，後來被哲學、心理學、生物學、文化學、社會學、傳播學、經濟學、營銷學等應用。在網際網路時代，迷因理論也被賦予了新的時代內涵，網際網路技術所具有的互動性、低門檻、高自由度等特徵使網際網路文化為微觀文化單位透過自我複製而實現發展、演進、變異、再創造提供了便利條件。尤其重要的是，網際網路世界龐大的資料量為網際網路迷因的傳播提供了豐沛的素材來源和理想的傳播介質。藉助形式不同的網際網路迷因，各種面向的社會文化都得以在虛擬世界中不斷進行自我複製和變異，最終構成了我們所處的這個一言難盡的總體文化生態。
相關真題：
➊⽹絡模因。（四川大學，名詞解釋，2021）
➋網路迷因（Internet meme）。（中國傳媒大學，名詞解釋，2019）
➌⽹絡流⾏語的成因、內容特點及社會意義。（西安交通大學，論述，2021）
怎麼考
嚴格地說，迷因理論並未形成一套研究的正規化，是屬於思辨性的概念學說。近幾年知網上關於迷因的討論，也多半是藉助該理論進行現象解讀，迷因理論的確為“流行”和“網紅”之類的網際網路現象作了很好的理論支撐。
因此，該詞多半會出現在名詞解釋中，在一些論述題中也可能出現，就算沒有直截了當地考，也可以作為答案出現。無需死記硬背，只要理解了含義，答出要點即可。
這裡有一段話可以參考，meme出現的原因有：
1。模仿中狂歡。米哈伊爾·巴赫金（Mikhail Bakhtin）在狂歡理論中認為，在狂歡的生活中，平民可以獲得充足的話語權，不再束縛於等級世界，在平等的關係下，勇敢發洩情感，這就是狂歡的價值所在。在社交網路的虛擬性、匿名性和可互動性消除了現實世界的等級秩序，網民可以自由地模仿製作和釋出meme梗圖，並且藉此獲得狂歡的感受。
2。獲得認同感。透過對其他個體行為的模仿，進而獲得他人的認同感是人們想要融入主流文化圈並變成主流文化圈中一部分的首要行為。而在匿名性為特徵的網路中，受眾對迷因在心理上接受、認同和模仿則是其網路傳播的基礎。
3。反抗話語權。伯明翰學派認為，以一種過度渲染的表現、低階趣味的行為傳播，其目的正是為了 “抵抗社會”，一種不能上臺面的亞文化在這樣一種情景下有了走向前臺的可能性。渴望表達卻缺乏話語權的新一代年輕人在網路場景中表達自我認知、爭奪話語權以及反抗現實，使得meme梗圖的流行。meme梗圖透過“拼接”和“惡搞”的形式對經典進行解構和重構，其在傳播過程中逐步形成了區別於他者的全新語境，某種程度上成為建構身份認同的載體，並顯示出了它對傳統話語體系的反抗。
4。揭示社會的多面的資訊。網上梗圖透過擷取、惡搞的形式的背後都透露出社會上的問題和勞動、基層的苦況。
04、KOL
含義
關鍵意見領袖（Key Opinion Leader，簡稱KOL）是營銷學上的概念，通常被定義為：擁有更多、更準確的產品資訊，且為相關群體所接受或信任，並對該群體的購買行為有較大影響力的人。其主要特徵有：
第一是持久介入特徵：KOL對某類產品較之群體中的其他人有著更為長期和深入的介入，因此對產品更瞭解，有更廣的資訊來源、更多的知識和更豐富的經驗。
第二是人際溝通特徵：KOL較常人更合群和健談，他們具有極強的社交能力和人際溝通技巧，且積極參加各類活動，善於交朋結友，喜歡高談闊論，是群體的輿論中心和資訊釋出中心，對他人有強大的感染力。
第三是性格特徵：KOL觀念開放，接受新事物快，關心時尚、流行趨勢的變化，願意優先使用新產品，是營銷學上新產品的早期使用者。
相關真題：
➊KOL。（四川大學，名詞解釋，2021）
➋⼴告KOL將⼲掉⼴告⾏業，今後的⼴告投放將是流量為王的媒介思維，這種觀點你怎麼看？（山東大學，評論，2021）
➌KOL和KOC在新媒體營銷傳播中的作用。（中國傳媒大學，簡答，2020）
怎麼考
與KOL相關的，還有一個KOC（關鍵意見消費者），指能影響自己的朋友、粉絲並使其產生消費行為的消費者。這種名詞英文縮寫是名詞解釋中最常出現的題目，所以大家平時在閱讀的過程中，如果遇到這種形式的名詞，一定要整理出來。不管是讀研還是工作，以後都會用得到的。
從KOL營銷在品牌建設作用上看，有廣告營銷專家提出KOL即大媒介的概念。過去以報紙、廣播為傳播手段的時代，衡量媒介價值標準是閱讀率、發行量以及覆蓋的目標受眾數量等資料。比如過去報紙的發行量即使達到了1百萬，一份報紙覆蓋的人群數量約為3個，那麼，此份報紙的覆蓋規模才3百萬。另外，十萬人觀看、電視收視率為1%而且覆蓋全國電影片道，最後的覆蓋規模可能是1千萬。對於粉絲數量4千萬或者直播觀看數量上億的大體量網紅、KOL來說，傳統媒介的覆蓋規模相形見絀。那麼，在這個時代，網紅、KOL等媒體角色背後連線著龐大的粉絲經濟，相當於成為了大媒介。該考點在廣告學中比較常見。
05、泛廣告
含義
泛廣告（化）是指廣告從文字形式上突破廣告尾題形式、大眾媒介等限制，向其他意義活動滲透的趨勢。泛廣告是對泛廣告化之後的各種各樣形態廣告的總稱。
隨著移動網際網路的發展，廣告的形態和風格發生鉅變，變得越來越不像廣告，全面進入“泛化” 時代。原生廣告、創意中插廣告、搜尋引擎廣告及微博和微信中的官方釋出/使用者釋出 （轉發） 的商品廣告、微信公眾號的商品資訊推廣廣告、抖音影片裡的商品秀、網路劇裡的劇情廣告等成為廣告的主要形式。植入廣告、冠名廣告、贊助廣告等規模不斷擴大，已經滲透到各種體裁，推動了“泛廣告化” （Pan-Advertization） 。更為重要的是，泛廣告化也已經從大眾媒介擴充套件到實踐空間，商品、場景自身也成為常見的廣告。值得一提的是，商品還會透過衍生商品的方式，再度廣告化。這在電影領域很常見，不少電影在上映之前，透過生產和電影相關的玩偶來吸引受眾。簡言之，廣告無處不在，消費者隨時隨地都在接觸廣告。
相關真題：
➊泛⼴告及其特徵的理解。（上海師範大學，材料分析，2021）
➋泛⼴告。（四川大學，名詞解釋，2021）
怎麼考
新媒介的衝擊，讓更多研究者意識到泛廣告化問題。有學者用“柔性傳播”來概括這種泛化現象，也有學者主張使用“軟廣告”來統稱這種變化，而多數研究者則從媒介內在發展脈絡和歷史分期的框架中進行研究，認為廣告形態變化主要依賴於資訊載體的媒介形態的變化，並據此總結出新的廣告形態及特徵。如王菲認為廣告方式向“即時、移動、索取、簡約”延伸，逆向廣告、搜尋引擎成為廣告形態中的經絡。黎明提出了“網際網路+”時代廣告形態發展的主流趨向：“在Web1。0廣告和Web2。0廣告現有形態的基礎上，結合移動網際網路和大資料等‘網際網路 + ’技術要素，進一步發展出智慧化營銷和跨媒體溝通這樣的新廣告形態。”
我在知網搜了一下，目前關於泛廣告的研究不多，已有的正規文獻僅有44篇，但從去年開始已經有高校開始考了，之後幾年只會越來越多。大家可以從傳播學的角度思考，泛廣告是一件好事還是壞事？
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