作為文旅產業不可或缺的智力服務機構，文旅諮詢行業伴隨文旅事業的發展肆意生長。然而，
這一朝陽產業下的細分領域，在過去30餘年，少有媒體關注亦或學術研究的系統梳理、報道。
目前，文旅產業已進入深化轉型的新階段，對行業“大腦”智力支援的需求愈發強烈。那麼，在30多年的發展下，文旅產業諮詢公司如今的現狀是什麼呢？市場存在哪些痛點？以及它們面臨哪些挑戰？
從0到1
要說文旅產業諮詢是什麼？從何時誕生？國內連百度詞條都欠缺。為此，新旅界（LvJieMedia）特向國內資深文旅諮詢企業，包括巔峰智業、博雅方略、大地風景、怡廣新旅界等各領軍人物逐一討教。
據北京大學教授博雅方略創始人竇文章博士介紹，文旅產業諮詢包括戰略策劃諮詢、市場品牌諮詢、規劃設計諮詢等，
在行業發展初期，文旅產業規劃諮詢單位以各大院校為主。
“大約在上世紀80年代中後期起，旅遊業由事業型向產業型開始轉變，相應的旅遊資源開發規劃業務逐步出現。這一階段，旅遊規劃設計業務的服務物件以政府部門為主，參與者多為大學和相關科研機構；而到了90年代中期開始，特別是在2001年，我們認為是旅遊規劃諮詢業務走向市場化的元年，像博雅方略、巔峰智業等等，都是在那個時候從院校走出來開始創業的。”
據新旅界（LvJieMedia）以“景觀規劃”及“文旅諮詢”兩大關鍵詞在企查查平臺上粗略統計，目前，國內從事景觀規劃行業的企業已有6。4萬家企業，其中，在上世紀80、90年代註冊的企業僅佔總量的0。88%；而在此之後，2000年後註冊企業數量呈現井噴狀態。
文旅諮詢上，企查查顯示，目前國內從事文旅諮詢行業的企業有4235家，與景區規劃行業總量相去甚遠。成立於上世紀80、90年代的企業有24家，其餘均註冊於2000年後。
注：2019年資料截至9月18日
需注意的是，新旅界（LvJieMedia）在梳理行業總量資料時發現，不少企業經營範圍並不垂直於旅遊規劃、文旅諮詢。對此，大地風景總裁姚瑛認為即便經歷了30多年的發展，文旅產業諮詢行業門檻相對來說還是較低的。“尤其在2016年後，進入文旅諮詢領域的企業特別多，他們有的是沒有資質，有的是做其他諮詢混不下去了急需轉型，而旅遊在他們眼中則是最為‘簡單、易懂’的。”
新旅界CEO李陽就此展開分析，
近幾年不少房地產諮詢企業進入文旅行業做諮詢。
“伴隨著地產企業發展轉型，很多諮詢公司業務方向也在調整，但與做地產諮詢不同，文旅產業非常非標、系統複雜、關聯產業多元，對諮詢服務公司要求極高。”
目前來看，文旅產業諮詢行業大致有四類玩家。第一類是以巔峰智業等為代表的，以景區旅遊規劃為主營業務的企業；第二類是學院派玩家，如中科院、浙大等；第三類是國際諮詢企業，如仲量聯行、戴德梁行、AECOM、麥肯錫等；還有一類是各地的中小型諮詢企業。
從混亂到規範
景區規劃轉型的、外資涉足的、跨界加入的、有經驗、沒經驗的……都來文旅產業諮詢了，這難免不讓人想起一詞——魚龍混雜。近日，
有部分接觸過文旅諮詢行業的業界人士更向新旅界（LvJieMedia）反映，文旅諮詢服務對其自身業務發展幫助不大。
“一份PPT模版抄來抄去。”
這都是真的嗎？
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大地風景總裁姚瑛、北京大學教授博雅方略創始人竇文章博士、怡廣新旅界總裁高磊分別發表不同的觀點。
姚瑛表示，大型的文旅諮詢行業一般不會發生這種情況，
只是說，文旅諮詢行業的方法論和思想考量路徑是一樣的，但實際上接觸到的不同諮詢案例中，由於它身處的市場地位、當地市場消費能力等因素各不相同，所以最終輸出的結果一定是不一致的。
不過，
姚瑛也指出，該問題本身也出在客戶認知身上。
“實際上，文旅產業諮詢是一項特別科學，需要系統前瞻性的學科，它需要一支真正專業化的團隊去為每個案例針對性地梳理、延展、討論與建模。”但目前，國內許多客戶認為這項工作並無價值。姚瑛提到，很多客戶寧願花大量預算在硬體系統建設，也不重視前期的科學研究與規劃；有的甚至只是為了某項法定要求，為了規劃而規劃。所以出發點的不同造就了結果的差異。
另一方，
竇文章認為，這與國家多年未更新的《旅遊規劃通則》有一定關係。
“《規劃通則》在當時發揮了作用，但是現在已經不能滿足這個產業發展的需要了。這是我們業界的普遍共識。”據瞭解，《旅遊規劃通則》頒佈於2003年，距今已有16年之久。
高磊則表示，目前有不少文旅諮詢企業更關注於諮詢專案本身的進度和產值，追求專案時間效率，而對使用者的真正訴求缺乏足夠的判斷和時間投入；另外，在人員構成上，有不少諮詢企業的員工實際上並沒有操作、落地過相關文旅專案，這導致他們習慣性地借鑑其他案例，而忽視專案本身的落地能力。
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那麼，
使用者本身又應如何甄別這些魚目混珠的企業呢？
高磊支招道：“一個是看業界口碑，另外一個是看過往案例，且需更加重視整個專案的可操作性和落地性。最好甲方團隊有一個智囊團隊去判斷和甄別這些諮詢專案和企業，降低諮詢成本。”
文旅諮詢企業賺錢嗎？
若以經濟晴雨表A股來判斷的話，截至目前，國內並無上市文旅諮詢企業，無法較好推斷行業整體發展局面。此前來也股份曾於2015年11月掛牌新三板，但在不到3年的時間內，匆匆摘牌；巔峰智業曾於2016年申請IPO，但無奈被證監會拒絕。
摘牌和上市遇阻背後原因複雜，但持續增長能力、服務規範性、核心競爭力等，都是擺在文旅諮詢公司面前的現實問題，也是阻礙其在資本市場發展的關鍵問題。
作為輕資產的商業模式，文旅諮詢公司的生存現狀和經營情況是怎樣的呢？
提到文旅諮詢企業的主要成本，姚瑛認為，中國文旅諮詢行業人力成本非常高，大型文旅諮詢企業的主要人員都是來自985、211院校畢業的研究生，起薪並不會很低；另一方面，尤其在一些大型、全球性的諮詢企業中，它們都有綜合培養成本的投入，這就導致成本率非常高。所以，這也是為什麼大型文旅諮詢企業費用要比一些中小型企業高很多的原因。
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新旅界CEO李陽也表示，輕資產企業主要成本就是人力成本。“作為人力依賴型公司，國內文旅諮詢公司在經營層面遇到的挑戰一方面是效率與規模，效率達到峰值後要做大規模要麼靠不斷增加人力，要麼靠提高品牌溢價能力，但能做到後者的屬於極少數；另一方面是穩定與創新，企業高度依賴某幾個核心人物，利益的高度集中和機制設定的問題導致人才流動性大。”
不過，巔峰智業創始人劉鋒則表示，要做大企業規模，核心還是在於市場需求和自身能力。“不可否認一些中小型的諮詢企業成長高度依賴於創始人學識，但其實企業成長還取決於其戰略力與組織力，真正做大的企業不可能僅靠創始人一人的英雄主義，還需依靠合理的組織模式，像麥肯錫這樣的巨型諮詢公司，你其實根本不知道也不在意他的老大是誰了。”
由此推論，合理的人力成本和科學的組織架構或是企業穩健發展的重要內因。那麼，外因呢？
博雅方略官網
“文旅諮詢其實是一個週期性很強的行業，它的發展週期與國家政策釋出息息相關。
比如，近兩年國家推出全域旅遊概念、特色小鎮目標等等，這會刺激不少文旅諮詢服務的需求。”高磊概括。
據瞭解，在2016年頒佈的《全國旅遊標準化發展規劃（2016-2020）》中提到，到2020年，我國旅遊國家標準將達 45 項以上，行業標準達 60 項以上，地方標準達 300 項以上，新建 200 個以上全國旅遊標準化試點示範單位。而近兩月以來，國家密集頒佈多項旅遊目標與措施，以上種種目標與標準的落地都將催生更多的文旅諮詢服務需求。
此外，從景區“二次創業”需求來看，單純憑藉旅遊資源取勝的時代已經過去，同質化的景區設施裝置和活動體驗無法滿足市場需求，精細化、專業化、職業化的景區內容引進和運營對於許多景區來說已經迫在眉睫。
“文旅諮詢真的是一個綜合性很強的領域，它涉及的面特別寬。所以它既要有一個好的頂層設計，也要有對投資額的把控，更要有對產品業態的打造，還有如何持續有效的運營和創新，以上每一個環節你都得要把握好，任何一個環節把握不好了，可能都會掉鏈子，都會產生致命的問題。”劉鋒坦言，
“總的來說就是，文旅行業聽起來很美，幹起來很難，掙錢不容易。”
（文：新旅界 kiki）
