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參與討論成員
冷芸時尚圈4群群友
時間：2019年12月28日
討論提綱
一、如何建立時裝品牌的美學邏輯？
1。 什麼是品牌？品牌對於消費者的價值是什麼？
2。 當下的美學思潮：新女權主義覺醒及男性穿衣主張
3。 如何用細節精準設定品牌的美學理念？
二、未來5年零售趨勢的預測以及推動其變革的因素
1。 推動零售變革的科技因素和商業因素
2。 城市小商圈佈局導致品牌社交屬性變化
三、品牌與粉絲之間如何互動轉化及變現
1。 品牌對消費者畫像的設定維度發生了怎樣的改變？
2。 在美學理念下，品牌要如何轉化粉絲並變現？
四、自由討論
莊主簡介及跟莊副群主簡介
莊主簡介：
Brilliant Qi-齊輝
時裝全域營銷探索者、ROCOCO企業新零售建立人。曾服務ENJOY（加拿大高階品牌）、JNBY、LESS、OTT等品牌。
跟莊副群主的個人簡介：
我叫
萱安
，曾在報社擔任記者和編輯，有豐富的採編經驗，曾獲得趙超構新聞獎一等獎。我喜歡與人交流，擅長人物採訪，喜歡一切與美相關的事物，目前從事新媒體編輯工作，也兼職給一些時尚公眾號寫一些穿搭美妝文章。加入冷芸時尚圈是意外的驚喜，目前我擔任4群副群主，負責社群的日常運營，也希望藉由冷芸時尚圈這一專業社群，認識更多志同道合的朋友。
引言
品牌的本質是什麼？是IP及衍生溢價能力的載體。國內審美覺醒，購買者比品牌覺醒得更快，導致一些傳統品牌被動淘汰。針對這樣的現象，品牌應當如何應對？未來5年的零售趨勢是什麼？如何讓品牌在門店與粉絲之間形成清晰認知？
一、
如何建立時裝品牌的美學邏輯
1、
品牌是什麼？品牌對於消費者的價值是什麼？
（1）品牌是什麼？
品牌的定義是多元化的。這裡指人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知。是品牌方與消費者之間一種信任感的建立與維繫。
（2）品牌對於消費者的價值是什麼？
對於消費者，品牌應該提供一種價值，就是時尚價值。例如，解決場景穿著方案的價值。好的品牌應成為一種信仰，當我們消費其產品時，與其說是消費，不如說是充值信仰，來為自己的主張“續命”。
（3）品牌是如何形成的呢？
以MM和JUSTIN卡哇伊（Justincawayi）為例，兩者從誕生到壯大，其實是從幾個維度來呈現的。首先是對客戶畫像的描述，然後對客戶的生活狀態、場景訴求、品質、風格的敏感度進行剖析，去測試更有可能性的渠道，去和顧客進行互動，不停調整，形成自己的味道。
在MM品牌剛起步時，品牌方政策都沒有人做。透過母公司自己做直營，透過數年的時間培育出了300萬、500萬、800萬、1000萬等不同規模大小的店型。品牌透過這個發展過程，其實也是在調整產品，調整品牌的姿態，調整後臺的能力。
但無論是怎樣的品牌，先有產品是關鍵。但有產品的前提是進行客戶調研。小公司不要因為過於注重運營而消耗掉真正的核心競爭力，運營大多是被生意推動產生的。
經營大於管理，賺錢大於情懷，用產品在市場中獲得存活是一切的前提。
當下的時裝品牌的美學思潮是什麼？
當下的時裝品牌的美學思潮是什麼？時代在進步，女性的存在感很強。
新女權主義時代和男性的話語權在博弈。
大家在選擇時裝的同時也是展現自我審美主張的，為的是更好的表達自己，來彰顯力量。個體的美學理念在覺醒，也就是客戶思維在改變，女性從被欣賞到主動掌控，需要更棒的產品來表達自我。
顧客所購買的每一件產品，都能代表品牌跟顧客產生溝通。如果顧客能夠連續購買3次且每次都滿意，這就是最簡單的IP。以內衣和彩妝為例，內衣和彩妝的消費佔比越來越大，這是顧客在這個時代自願發生的變化，是在從內而外的打造自己的IP。在這個時代，每個人就是自己的品牌，自己是自己的IP。好的品牌，能讓顧客感受到自己和人群的關係。好的品牌，應該可以讓顧客更有勇氣去熱愛生活，更懂得如何塑造自己，疼愛自己。
2、
當下的美學思潮：新女權主義覺醒及男性穿衣主張與時代的關係
隨著時代發展，在經過很長一段時間男強女弱之後，女性的力量被重新得到承認，新女權主義覺醒。隨著這種意識覺醒，男性和女性的穿衣主張特點也發生了變化。所謂新女權主義，其實是相對歷史上的母系社會，女性與男性之間的社會地位逐漸向相互平衡發展。越來越多的女性對於家庭、社會、世界產生更為顯著的影響。很多女性薪水可能比自己伴侶還高，女性在財務上獲得更大的自主性和獨立性，也由此擁有了更多的話語權。在這樣的背景下，我們看到越來越多的女性開始由幕後走到臺前，在職場、家庭中擔任重要角色，在社會組織或政府職權部門中擔任重要職務。
與過去的女權主義不同，今天的女權主義變得更加叛逆。這並非是指女權主義者的目標發生了改變，而是她們爭取平等權利的方式完全不同。現在的新女權主義者大膽、年輕而自信，在很大程度上重新獲得了部分社會話語權。但隨著社會活動家的成功，這也帶來了新的意識衝突。
我們發現，從女性的穿衣主張上來看，女裝中常用的元素從非常女性化的荷葉、花朵、蕾絲、繡邊等逐漸向中性、簡約、性冷淡風格所轉變。而男性的著裝，在某些品牌的設計理念主張下變得陰柔，男性也可以塗口紅，紋眉，做這些在過去更多被認知為女性才能做的事情。而在時尚圈，越來越多的一線品牌在設計師風格的選擇上更偏向於中性，我們可以看到更多的品牌不做男女款的區分，而是男女同款，比如LANVIN的新任設計師風格就比較偏中性化。這種風潮不僅只在歐美，在國內也同樣如此，在杭州的嘉裡中心，也出現了一個無性別的品牌，業績非常可觀，由此可見國內這種意識變化與世界同步。
3、
如何用細節精準設定品牌的美學理念
當我們在逛街時，我們能夠切身體會到每家店鋪所帶給你的不同的感受，比如空間感。在空間感上做的好的品牌，能夠讓你沉浸於在店鋪內的購物體驗，比如江南布衣和MM等品牌。但也有很多品牌，讓你感覺一進店就很彆扭，讓你沒有想看想逛的興致，這是為什麼呢？這其實涉及到每個品牌的美學輸出。
品牌的美學輸出在我看來有以下五個維度：
（1）空間工程
將空間美學和工程監理還原，基本上就能知曉很大部分的品牌感受和能量。就像我們在故宮，房子並不高，但因為比例好，所以我們就能從中感受到敬畏和氣勢。同時，牆面的肌理，燈光的冷暖，音樂的風格，貨架的排列，動線設計，所有的組合在一起的完整度，給人的感受是不同的。建議大家週末逛商場時，去不同的品牌感受下。比如我們去ZARA或去歌莉婭，所獲得的感受完全不同。前者方便快捷，一眼到底，後者柳暗花明，可玩性高；前者做快，後者做深。
（2）平面視覺
品牌的VI視覺系統，要找有審美的設計師來輸出。店內的氛圍，裝飾，沙龍主題，快閃形式等，都是品牌在視覺上最大佔比的部分。國外有很多網站，例如，Pinterest和timblr都可以提供參考。
（3）線上內容
線上內容主要應以好玩性，有樂趣為主。比如，品牌可以做聯名款，可以做遊戲，可以做很多會員的策略。現在平臺很多，微信公眾號、小程式、智慧門店、直播平臺、小紅書，都是品牌傳播自己的途徑。
（4）注入品牌基因
很多品牌都宣稱自己有品牌文化，但卻很難讓人感受得到這種文化的存在。這往往因為這些品牌的產品並非原創，更多是在模仿和抄襲，把自己做成了幾不像。僅把口頭上的宣導當成文化，其實並沒有自己的核心，這是品牌主理人的理念有問題。品牌缺乏滋養自我美學的營養庫，所以容易枯竭。讓人一看就知道的象徵性圖案或者設計元素，自己的風格特色鮮明才能稱之為“品牌文化”，例如，MO&CO、江南布衣這樣的本土優秀品牌，一進店就能讓你感受到。
品牌文化往往植根於品牌所在的文化大背景。而就文化而言，中華上下五千年，無論是史實還是神話典故，都能成為我們取之不盡、用之不竭的靈感源泉。問題在於大部分設計師對此所進行的思考不夠，能夠繼承的太少，深入挖掘的更是屈指可數。就好比故宮，近年來開始發力的大IP，只是稍作嘗試，各類周邊便引起全國風靡。對於國內設計師而言，中華文化猶如寶藏，從服飾到飲食文化，再到琴棋書畫，還有太多的內容元素可供挖掘和深入。
無論是做內容還是做產品，未來我們都是既需要傳統文化底蘊，也需要創新元素融合，才能實現中國文化對外輸出。我們擁有很多獨一無二的文化瑰寶，如果將這些元素加以理解運用，更能創造擁有自己文化核心的作品。好比將青銅元素作為時尚元素來製作時裝，將古代的硬朗與現代的線條先結合，一定能迸發出新的火花。未來是很包容的，東方的神韻和美感在西方沒有，因此一定會大放異彩。
除此之外，中國還有很多傳統元素都值得探索，但是如何將其用於現代設計，這很考驗設計師的能力。要做到原本斷代的歷史和現代元素之間能夠相互融會貫通而不是強拼硬湊，還得需要設計師的才華與巧思。值得驕傲的是，國內現在湧現出多個專門做中國風的優秀設計品牌。例如，偏向青年文化的華裳九州，做工精美；專做高階成衣的蓋婭傳說，善用繪畫的方式去做服裝的達衣巖。除此之外，還有專門做絲綢服裝的品牌“韋小寶”，也逐漸發展至單店300萬、200家直營的規模。這些品牌之所以能夠或做大做強，或走向國際秀場，都是因為依託民族文化底蘊，建立了獨到的品牌核心文化，而在中國，這樣的文化元素還有太多未被亟待挖掘使用。
（5）品牌員工素養
品牌員工並不僅僅只是承擔其工作職務，同時是品牌文化、理念和形象的體現。如果好的品牌所選擇的員工不具備與之相符合的素養，對於品牌文化的建立和傳播都存在風險。
小結：首先定義客戶畫像，洞察這個時代下顧客的美學主張，並以此為出發點去研發產品和做商品企劃。透過空間、平面、線上內容，給品牌注入文化，透過品牌員工將品牌的主張傳播出去。最終透過顧客的穿著場景使品牌的美學理念得以傳播與鞏固，給顧客和身邊的人留下深刻的品牌感受。
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二、
未來5年零售趨勢的預測以及推動其變革的因素
我們可以大膽想象下，時裝的零售格局在未來的3-5年會出現怎樣的變化？
首先，零售業一定會向“多快好省”的方向發展，以更好地滿足顧客。
同時，未來會“小眾社群加超級流量”的品牌格局細分發展。
什麼是小眾社群加超級流量？就好比電影《頭號玩家》中所描寫的，一群人在一個遊戲裡玩，但所有人的英雄是一個偶像，這就是小眾社群加超級流量。其次，供應鏈的提升迭代會促使新的零售模式產生，陳舊死板的品牌終將被淘汰。並且隨著社會的進一步開放，人們更敢於追求獨特的自己，追隨自己的內心，所以會有更多小眾品牌崛起，這種趨勢現在已經顯現。隨著大眾審美的細分和進化，湧現出很多設計師品牌，即使門店不多，但仍然會有穩定的使用者群體。
與此同時，普世性的品牌也許會面臨發展瓶頸，因為越來越多的人追求個性化，這些品牌也許需要調整品牌發展策略及方向。
簡單來說，就是小眾品牌可能只30家店，但每家店也許能夠達到一年800萬以上的業績，僅靠30家店能夠做到全球2。4億的銷售量。高頻的回購，緩慢持續的新增，是目前小眾品牌的特徵，
但隨著5G時代的到來，資訊傳播的速度會更快，所帶來的變化也會更快，所以未來，“超級英雄”可能是明星，也可能會是品牌，比如經典的LV品牌。
1、
推動零售變革的科技因素和商業因素
（1）科技因素
……
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（2）商業因素
……
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2。 城市小商圈佈局導致品牌社交屬性變化
……
三、品牌與粉絲之間如何互動轉化及變現
1。 品牌對消費者畫像的設定維度發生了怎樣的改變？
……
2。 在美學理念下，品牌要如何轉化粉絲並變現？
……
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