你對日清了解多少？
世事總是難料。
好比口香糖銷量的下降，竟是因為微信支付使口香糖喪失了打發時間、代替零錢找零的職能。
又好比我們小時候饞哭了的康師傅和統一泡麵銷量急劇下滑，打敗它們的竟然不是同行，而是外賣行業。
然而正因為世事難料，所以凡事總是有例外。
今天我們要講的日清，就是這樣一個非常“例外”的品牌。
同樣是做泡麵，它賣得還比康師傅、統一都貴，卻不僅沒有受到外賣的衝擊，反而彷彿擺脫了地心引力，異軍突起、逆勢上揚。
根據日清日前公佈的全年業績報告，日清2019全年營收在30。88億港元，摺合人民幣28。2086億元，同比增長3%。
這讓人不禁要問：日清是如何擺脫地心引力，實現逆勢上揚的？
01
故事，要從一個世紀大騙局講起
提起日清，你會想到什麼？
你也許會想到“世界的第一包泡麵”、“影響世界飲食的日本食品”、“每年銷量55億份”……
然而實際上，
日清的故事，要從一個世紀大騙局講起。
坊間一直有這樣一個傳聞：
世界上最漫長的3分鐘
莫過於給泡麵衝完開水之後
等待過程的3分鐘
煎熬…
然而，為什麼泡麵一定要泡三分鐘呢？
這背後，其實隱藏著泡麵的發明者，也就是日清的創始人安藤百福，給大家設下的一個世紀大騙局。
此前，日清食品公司就曾在日本一家電視臺的採訪中，透露出一個驚天秘密：
其實，很早之前就可以做出1分鐘的泡麵了！
對泡麵來說，如果想泡的時間短，其實很簡單，只要把麵條做得細一點就可以了。這樣麵條很容易泡爛，熱水倒進去燙一燙就可以吃。
那麼，為什麼全世界的泡麵（不僅僅是日清）還是堅持一定要泡三分鐘？
這源於日清創始人安藤百福在試驗產品、推銷產品的過程中建立的“三分鐘”尺度。
人在面對食物的時候等上3分鐘，心裡的期望值是最高的。會讓人胃口變好，吃起來更加快樂。如果超過了3分鐘，人就會失去耐心，期盼心減弱，心理愉悅感也會下降，食物氣息對鼻腔的刺激也減弱。
沒想到吧，這樣一個世紀大騙局背後，隱藏的實際上是安藤百福為了極致使用者體驗而用上的心理學技巧。
然而日清對於使用者體驗的死磕，還不止於此。日清對杯面的發明，本身就基於一個使用者體驗上發現的小小細節。
1966年，安藤百福在美國洛杉磯的超級市場，發現有人竟然把裝咖啡的泡沫杯再利用，當作拉麵的杯碗。
就是這樣一個小小的細節，卻讓安藤百福洞察到了使用者在泡麵食用上的需求，為此他花了5年時間，研製全新的泡麵容器。
△ 日本泡麵博物館，還原了安藤百福發明泡麵的場景
麵餅的形狀和調味包的配方，都要重新設計。杯子和杯蓋的材質，同樣讓安藤絞盡腦汁。
在嘗試了各種材料的容器後，安藤百福終於從空姐用來盛放開心果的鋁製容器上得到啟發，設計出可以長期儲存杯裝泡麵，又不會在沖泡時燙到手的容器，也就是如今的“杯麵”的雛形。
後來，這一包裝設計在消防員、建築工人、夜班護士、長途司機、加班族等人群中爆炸式流行。一時間，杯麵被送至東南亞地區，為二戰後糧食匱乏的人們帶來了生命的希望，被當地人稱為“最偉大的產品”。
02
細節狂魔日清
每個細節都磕在點子上
日清不僅喜歡磕細節，也非常會磕細節，基本上每個細節都磕在點子上。
① 開創性標明製造日期，規避假冒品質問題；
1965 年，安藤百福得知“有人吃了雞肉拉麵中毒”的訊息。而究其原因，是炸麵條時溫度太低，導致細菌繁殖。為了規避假冒、品質問題，安藤百福決定在所有日清食品上標明製造日期。
在此之前，世界上任何一個地方，都還找不到標明製造日期的食品。而安藤百福在這一細節上所新增的一筆，開創了食品保質期的先河，在後來被規定成為食品衛生法的一部分，並沿用到其他食品上。
② 近50年堅持，打造“位置商標”；
自從 1971 年推出日清杯麵以來，日清就一直在杯麵杯身上沿用著同樣的設計——杯沿和杯底處有兩條履帶狀的圖案。
一開始，這是處於對歐美審美需求的考慮，才要求平面設計師 Takeshi Otaka 參照西式餐盤上的裝飾花紋來設計杯麵。
然而日清精明的地方在於，它透過長達49年的，這一設計的花紋的應用，將其變成了日清獨有的“位置商標”，並在2018年，真的將這一商標進行了註冊。
位置商標的註冊成功，意味著就算拿掉日清的大名和logo，只要這兩條履帶在杯身相應的位置出現，消費者也可以一眼看出，這是日清家的產品。
知名營銷學專家馬丁·林斯特龍曾在其所著的《感官品牌》一書中指出，想要讓消費者記住你的品牌，就必須將其“粉碎”。
蘋果就是其中的佼佼者。蘋果的產品，哪怕拿掉logo，消費者也可以一眼看出這是蘋果家的東西。而日清也同樣透過對杯身花紋這一細節的，長達49年的堅持，做到了這一點。
③ 死磕體驗細節，帶來價值加成。
日清對於細節的死磕，也增加了大眾對於日清產品的價值感知，使得即使日清的產品價格高於同類產品，大眾也願意心甘情願的買單。
日清的包裝設計曾在1975年美國塑膠協會設計大獎賽上獲過獎。
倒梯形的設計可以方便消費者更好地抓握，同時上寬下窄的設計可以讓泡麵盒更好地被卡住，設計師考慮到底部留下了一部分空隙，泡麵餅在運送時不會被卡壞，在物理受熱上，這種設計也能很好地產生熱氣對流，均勻受熱。
2019年，日清邀請設計師Nendo推出的限量版叉子，更是向人們展示了人性化的考量設計究竟能細緻到什麼份上。
撈麵的最佳角度是幾度，叉齒要怎樣才能牢牢鎖住滑麵條，叉子得兜住湯和湯料，把柄可不可以設計出鎖住杯麵的機關，以及叉子分不分左右手。這一切你想得到或想不到的細節，日清都幫你想到了。
日清甚至專門成立了“RODUCT X”專案，旨在開發各種解決食品中“懸而未決”問題的產品。
在2017年，日清就與科技公司聯手，推出了一款降噪叉子“音彥”，只為讓消費者更安靜更優雅地吃麵。
“音彥”把高效能收音麥克風裝在叉身上，與智慧手機APP同步， 如果吃麵時的聲音太響，就會透過NFC向手機發出訊號，手機APP就會播放悠揚的音樂，掩蓋住吃麵時發出的噪音。
△ 圖片來源：日清
日清對於細節的死磕所帶來的優質體驗，無疑也為其品牌帶來了價值加成。“音彥”限量5000個，約合人民幣930元，還需要提前預定。雖然降噪方式有些無厘頭，但並不影響大家紛紛慷慨解囊。
“音彥”也是日清 “PRODUCT X”的第一彈產品。此後日清還推出了專門吃飛碟炒麵的容器，在倒掉泡麵熱水時，可以輕鬆去除卡在蓋子上的白菜。
03
創意細節點
把廣告牌放進大眾家裡
而日清在細節上的出彩，不僅體現在使用者體驗上，它還用一大堆創意細節點，把所有的周邊產品，都變成了行走的廣告牌。
日清曾經在臉書上PO出其設計的“手提茶壺泡杯面”創意廣告。
雖然只是日清向大眾開的一個趣味玩笑，但頗具趣味的購物袋設計，以幽默的方式調侃了上班族生活的匆忙，連吃個泡麵都要提著茶壺邊走邊倒熱水了！
這一從國民日常生活出發的內容，自然而然就引發了大家的廣泛喜愛與關注。
沒有真正推出概念版都已經收割了一大波關注與話題，而日清真正推出過的一系列充滿設計感的周邊，那更是行走的廣告。
好比日清讓人以為在偷吃泡麵的 T-shirt，之前更是在微博上大火，風靡程度不亞於supreme！
△ 讓人一眼記住的T恤
日清還在2018年情人節的時候，在其網店上售賣杯麵拼起的告白花束，用實際行動告訴了大家，情人節送花送巧克力早就過時了，送杯麵才最實在。
△ 連包裝絲帶都是類似長麵條的，真是非常日清了。
而日清推出的“假裝我在吃麵的領帶”，更是在SNS上獲得了超過20，000個點贊。
俗話說，“雷也不打吃飯的人”，這一設計，旨在讓難纏上司放過你，先吃完麵再談話。
這一系列奇葩周邊產品，無疑進一步加深了日清“會搞事”的品牌印象，也不失為日清極好的宣傳廣告。將大家的家，變成了自己的“廣告展覽地”。堂而皇之地讓大家把這一系列帶有日清印記的周邊產品放在家裡，持續為日清打廣告。
△ 日清此前推出的“魔性耳機”。
據說是愚人節玩笑，因為一經推出就顯示售罄。
縱觀整個日清的發展史，活脫脫就是一場關於體驗細節的升級史。然而日清更厲害的，是用各種內容輸出，打造品牌IP。
04
日清，還是一家文化公司
有人曾經說過，泡麵和遊戲，是宅男的生命線。
而日清則用實力告訴全世界：遊戲誠可貴，泡麵價更高，若為看廣告，兩者皆可拋。
不得不說，日清的廣告拍的那是真真兒的好。讓你每次看日清廣告時，都感覺泡麵好不好吃已經不重要。而看完以後極致的空虛感，又讓你感覺真的好想馬上來一碗。
日清的廣告拍得有多牛？
它看似就一賣泡麵的，實際上開的卻是影視公司，更是泡麵界的動畫大師！
各種動漫的、影視的、熱門漫畫結合的廣告短片，集創意與技術之大成，廣告創意和視覺執行力爆炸！
總的說來，日清影視公司的影視短片製作主要分為三類；
① 反映社會時事，塑造品牌人設；
一般的泡麵廣告都在很用力地展示湯汁有多濃厚、麵條有多勁道、牛肉粒有多大顆。而日清則在努力告訴消費者，它的代言人有多美，廣告有多深井冰…
好比，它會叫上日本國寶級傳奇導演北野武，模仿北野武在經典電影《大逃殺》中出演的經典講話橋段，告訴大家：“你們在這所學校學到的一切，在進入社會以後全部都派不上用場”，“就是現在，當個笨蛋，乖乖說好吃就可以了”。
△ 北野武出演日清廣告《笨蛋大學》
雖然無厘頭，但正是這樣奇葩的廣告形式，卻塑造了日清自然而不做作的品牌人設，極大地加深了日清在大眾心目中的品牌印象。
② 文化輸出，產品具象化，加強記憶錨點；
不僅如此，自從開啟全球化戰略以後，日清就在“武士文化”這一條路上一去不復還了。
日清在2013年啟動了全球化品牌戰略，推出了以“SURVIVE！活下去”為主題的系列廣告。
https：//www。zhihu。com/video/1232321740677509120
日清不僅製作了一支以全球說英語為背景的廣告，還透過不同地域背景下日本武士元素的展現，向世界傳遞出了作為日本品牌的日清，所帶有的獨特文化符號。
△ 日清《七武士極限挑戰》炫酷廣告
民族的就是世界的。日清用日本武士文化與現代文化的碰撞，帶給了大眾非同凡響的文化震撼。也用文化符號代替了產品露出，讓品牌有了更強的記憶錨點。
至此，人們只要想到日清，就會想到日本武士文化，在腦海中形成日清是來自日本的清晰差異化品牌形象。
③ 與新世代文化結合，煥發品牌年輕生命力。
同時，日清對於武士文化的全新演繹，也使其煥發了全新的品牌生命力，受到年輕人群的關注與追捧。
日清為了慶祝品牌誕生58週年，推出的一支隱藏了20個梗的廣告，就將武士文化與年輕人文化進行了有機結合。
https：//www。zhihu。com/video/1232323779747254272
△ 日清雞蛋拉麵宣傳片
日清讓校服少女穿上武士裝備去跑酷，嘻哈BGM自帶炸街節奏，不斷切換的場景裡模仿了20個其他廣告的梗。一經發布就被網友封神，讓人紛紛驚呼年過六旬的日清，潮得不行！
05
細節控日清
賣出的是忠誠度與價值感
人們常說，細節決定成敗。
的確如此。
戴維·阿克曾經在其所著的《品牌大師》一書中，提到品牌接觸點理論。
消費者可以接觸到的一切與品牌相關的事物，線下店鋪也好，員工也罷，都是品牌的接觸點。消費者透過與這些接觸點的接觸，來了解品牌，建立自身對於品牌的認知。
消費者可以感知到的每一個細節，都是你的品牌接觸點。
而不管是充滿創意與使用者思維的產品設計也好，精彩的廣告體驗也罷，都是日清帶給大眾的，精確到極致的品牌接觸體驗。
日清正是透過這一系列極致的體驗，在大眾心智中植入了其獨特的品牌印象，也賣出了價值感與忠誠度。
除了口感因素之外，或許這就是日清在泡麵受到外賣衝擊的當下依舊逆勢爆發的，最重要的原因了。
本文轉自公眾號“營銷有一套（ID：cbocmo）”
原文連結：
https：//
mp。weixin。qq。com/s/I01I
Z__5U2YLyR2ax2nTzA
https：//www。zhihu。com/video/1232322555827814400
