引 言
物以稀為貴。奢侈品以其稀有和昂貴的特性吸引著它的使用者和普通消費者的眼球。何為奢侈品？同為奢侈品品牌，為什麼有的就慢慢走向了衰落，有的則走向了輝煌？奢侈品品牌又該如何做，才能避免被淘汰呢？
同為奢侈品品牌，為什麼有的就慢慢走向了衰落，有的則走向了輝煌？
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參與者
冷芸時尚圈7群群友
時間：2019年4月7日
莊主：Aimy-東莞-時裝工匠
討論提綱
01
奢侈品的定義與分類
02
那些失敗或成功的奢侈品品牌
03
奢侈品品牌該如何應對未來的挑戰
一、奢侈品的定義與分類
1. 奢侈品定義
Alice-上海-商品：
奢侈品的品牌感染力、價值感強，是理念文化的傳承者。
Aimy-東莞-時裝工匠：
奢侈品是非生活必需品，給人極其昂貴、獨特的感覺。
Yihan-上海-3群副群主：
奢侈品是比較稀缺的產品，可能會有傳承價值。
Aimy-東莞-時裝工匠：
是的。
Mark-武漢-時尚營銷在讀：
我個人覺得奢侈品不僅僅是貴。奢侈品也可以覆蓋生活，例如一些奢侈品品牌會開設一些傢俱線，有的會開發床單，甚至還有品牌專屬的杯子。同時奢侈品也會有一段歷史。
Aimy-東莞-時裝工匠：
是的。
小結：
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。
2. 全球個人奢侈品市場分類
Aimy-東莞-時裝工匠：
現在的奢侈品行業越來越細分了。
Alice-上海-商品：
目前奢侈品行業分為服裝、皮具、珠寶、腕錶等。
Yihan-上海-3群副群主：
還有車。
冷芸-上海-群主：
還有遊艇、豪宅。
Aimy-東莞-時裝工匠：
還有化妝品。
Yihan-上海-3群副群主：
是的，化妝品也是一個大頭。
冷芸-上海-群主：
每個品類都有奢侈品。奢侈品主要是“稀有”。
Aimy-東莞-時裝工匠：
新出的智慧助睡眠的床應該也算奢侈品。據統計，現在很多人睡眠不足，許多智慧睡眠毯子和床因此應運而生。
冷芸-上海-群主：
這取決於如何定義“奢侈”。智慧產品是否算奢侈品還有待確認。因為智慧商品不一定是稀有品。
威廉-上海-4群副群主：
我一個朋友說過，能買到的都不是奢侈品，買不到才叫奢侈。所以我覺得見識，修養和操守是當代最寶貴的奢侈品。
小結：
全球個人奢侈品市場分類：豪宅、旅遊、服裝、美妝、皮草、豪車、遊艇等。
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二、那些失敗或成功的奢侈品品牌
1. 這些年來奢侈品都經歷了哪些變化呢？
冷芸-上海-群主：
據大家所瞭解，奢侈品最近十年都經歷了哪些變化呢？比如哪些牌子更成功了？哪些沒落了？
威廉-上海-4群副群主：
我覺得針對的人群和銷售方式發生了變化，比如說千禧一代的社交需求與以往人群的社交需求就有很大的不同。
冷芸-上海-群主：
具體怎麼不同呢？
威廉-上海-4群副群主：
過去十年，九零後對於高價格奢侈品越來越熱衷了。十多年前購買奢侈品的人可能非富即貴，如今剛步入職場的年輕姑娘咬咬牙也會買NEVERFULL。
冷芸-上海-群主：
其實二十多年前也這樣的。
威廉-上海-4群副群主：
20年前昭和時代，東京女孩確實消費能力很強。
Mark-武漢-時尚營銷在讀：
GUCCI更成功了，銷售額在不斷地創新高，BURBERRY換了設計師後仍然還是虧損。
威廉-上海-4群副群主：
GUCCI、DIOR做得都很好。
Yihan-上海-3群副群主：
我感覺消費觀念越來越成熟。以前的人買奢侈品就是圖貴，貴才能體現身份；現在的人買奢侈品會趨向是否好看，是否喜歡，是否適合自己。奢侈品變成了一種價值觀的體現。
冷芸-上海-群主：
是的。不過很多人還是在攀比。
Aimy-東莞-時裝工匠：
據貝恩公司研究報告，奢侈品價格策略逐漸退場，現在不在依靠物以稀為貴，轉而追求銷量數。
冷芸-上海-群主：
追求規模了？那奢侈品品牌與大眾品牌的區別是什麼呢？不過對於奢侈品品牌來說也確實是兩難：又要堅持姿態，還得賣錢，它們也不容易。所以這10年奢侈品品牌還經歷了什麼變化？
Yihan-上海-3群副群主：
奢侈品品牌越來越平民化，買的人越來越多。
冷芸-上海-群主：
大家覺得這是對的現象嗎？如果奢侈品普及了，它與大眾品牌的區別又是什麼呢？
Aimy-東莞-時裝工匠：
還有不同品牌開始跨界，千禧一代的消費突起。
冷芸-上海-群主：
跨界確實是很常見了。有哪些具體案例呢？大家覺得誰跨界跨得比較成功？
Aimy-東莞-時裝工匠：
買的依然是小部分人群。
威廉-上海-4群副群主：
我覺得對於大多數人來說，一年偶爾買一件奢侈品包包是可能的，但把大牌商店當做是ZARA逛就是真正屬於那個階層的人了。
冷芸-上海-群主：
一個是入門級，一個是真正使用者。
威廉-上海-4群副群主：
真正使用者可能把店員請回家喝茶，然後店員裝一車衣服去更新女主人家的衣櫥。我在GUCCI實習時的店長說：“買fashion的和買sac的是兩類人”。“sac”是包包的法語。
冷芸-上海-群主：
對。但是現在fashion也不算奢侈了吧？
小結：
奢侈品品牌開始跨界、數字化轉型。人們的消費觀念越來越成熟。越來越多的人可以買得起奢侈品，但大多數人只是入門級，真正的使用者還是少數。
2. 那些破產的奢侈品及導致破產的原因?
冷芸-上海-群主：
你們可以先舉例說明下哪些公司破產了，以及你所瞭解的破產原因。
威廉-上海-4群副群主：
最近有個破產的義大利品牌。
（圖片來自威廉）
Alice-上海-商品：
破產是因為產品沒有跟上潮流，以及商業模式沒有創新。
冷芸-上海-群主：
知道他們為何破產嗎？
威廉-上海-4群副群主：
設計師固守一畝三分地，不肯屈服於市場；並且和D&G一樣不善公關，對於輿論毫無抵抗力。
冷芸-上海-群主：
固守設計風格還是固守商業模式呢？
威廉-上海-4群副群主：
固守設計風格，該品牌一直是奢華動物紋。
冷芸-上海-群主：
小眾設計師品牌都有這個問題。
Alice-上海-商品：
德國奢侈服裝品牌STRENESSE AG 因為擴張太快破產了。
威廉-上海-4群副群主：
想想最近反皮草的風潮，他們的下場就可想而知。
冷芸-上海-群主：
有道理。
Yihan-上海-3群副群主：
他們不能適應社會的變遷。
Aimy-東莞-時裝工匠：
GUCCI 2015年經營慘淡導致差點破產。
威廉-上海-4群副群主：
我覺得品牌公關太重要了，D&G在中國市場堪憂。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
有些品牌破產或者經營不理想的最主要原因還是沒有跟上消費者的世代更迭。
冷芸-上海-群主：
確實是。你對義大利比較瞭解，有什麼案例分享嗎？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
我瞭解的很多義大利奢侈品牌都被法國收購了，主要原因在於經營管理上的不足。
冷芸-上海-群主：
是否他們效率太低的緣故？我感覺他們非常固守於小作坊的管理模式。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
有些品牌是因為設計和產品不被市場認可而沒落了，有些是因為經營管理不善而破產。
威廉-上海-4群副群主：
LVMH太厲害了。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
是的，但不是因為效率低，而是在於小作坊模式，不善於集結聯盟。雖然義大利和法國都是奢侈品牌最多的國家，但是排名前列的奢侈品集團卻很少有義大利的。
冷芸-上海-群主：
他們貌似野心也不大？就是想做小而美且安於現狀的樣子？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
是的，沒什麼野心。商業上不是“很上進”。
威廉-上海-4群副群主：
義大利人不擅長做品牌，擅長藝術品吧！就像美妝品牌很少義大利的。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
但是義大利做產品還是很棒的。就像很多義大利品牌屬於法國集團，但是絕大多數法國品牌又都是在義大利製造。
冷芸-上海-群主：
是的。
威廉-上海-4群副群主：
DIOR HOMME。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
KIKO算是義大利最近比較成功美妝品牌。
威廉-上海-4群副群主：
DIOR男裝都是在義大利生產。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
可以說很多都在義大利製造。
威廉-上海-4群副群主：
話說阿瑪尼不錯的。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
最好的製造工藝都在意大利托斯卡納大區。
冷芸-上海-群主：
其實路易十四時，為了讓法國成為奢侈品中心，法國從義大利請了工匠來教法國工匠。
威廉-上海-4群副群主：
也算是義大利品牌很國際化的了，法國大餐也是義大利傳到法國巴黎的。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
義大利其實更善於做產品，法國人善於做包裝和營銷。就像大部分人認為法國的東西比義大利多，但實際上法國很多東西都是“義大利”的，這得益於法國營銷做得好。
威廉-上海-4群副群主：
是的，法式廣告很有味道。
Alice-廣州-5群副群主：
法國品牌更知名？
冷芸-上海-群主：
確實是。
威廉-上海-4群副群主：
我覺得最代表法國的品牌是愛馬仕，這個是法國生產的吧。嬌蘭也是皇家御用。
小結：
那些破產的奢侈品及導致破產的原因：固守舊的思維，不願意順勢而為；缺乏野心；拘泥於作坊式作業。一般奢侈品沒落也總有人接盤，徹底倒閉的不多。
3. 那些起死回生的奢侈品
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
不是奢侈品牌的品牌可以講嘛？
威廉-上海-4群副群主：
可以呀，我覺得能代表的都行。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
我感觸最大的一個品牌是FILA。FILA是一個義大利運動品牌，現在在國內非常火。
冷芸-上海-群主：
同意。
威廉-上海-4群副群主：
對的，做得很棒，潮男都在穿。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
這個品牌以前在義大利本土真不算是“混”得好的，但是在中國包裝了一下後大火，帶動本土總公司也提升起來了。現在和FENDI聯名，感覺也在混“奢侈品”的名氣了。
威廉-上海-4群副群主：
還有SUPREME ITALY，這個是真的厲害了。
冷芸-上海-群主：
真的嗎？有意思，安踏會很高興。
威廉-上海-4群副群主：
中國李寧也很棒。我覺得可以聯名Angel Chen，會很有意思。
冷芸-上海-群主：
為什麼這麼說呢？
威廉-上海-4群副群主：
高階工藝花卉元素用到運動潮裝，整個潮裝會很有剪裁和質感。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
現在很多業務不太好的奢侈品牌想要東山再起都要看中國和中東市場買不買賬了。
冷芸-上海-群主：
其中是否也魚龍混雜？我都覺得“如意”買的都不算奢侈品。
Aimy-東莞-時裝工匠：
我知道另外一個已起死回生的品牌MULBERRY。MULBERRY能反敗為勝是因為它在時髦設計與實用性質中找到了平衡，並且也兼顧了年長和年輕的消費者。
元方Lya：
FILA在中國被安踏收購，一夜之間就開了很多店，街上穿的人也多了。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
山東如意確實在歐洲買了很多品牌。感覺如意是買了很多長線“潛力股”。
威廉-上海-4群副群主：
中國的LVMH。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
中國的LVMH應該香港的周大生。
冷芸-上海-群主：
是嗎？真是潛力股嗎？
威廉-上海-4群副群主：
怎麼講？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
應該還算是潛力股，很多牌子其實很是有發展培養空間的。就看中國的資金投入和市場能不能跟上。
威廉-上海-4群副群主：
CHANEL、FENDI也經歷過起死回生。
冷芸-上海-群主：
還有別的不為眾人所知的案例嗎？
威廉-上海-4群副群主：
感謝去世的老佛爺。
元方Lya：
CELINE算是PHOEBE救活的嗎？
威廉-上海-4群副群主：
算。
冷芸-上海-群主：
難道都靠設計師嗎？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
其實幾乎所有品牌都有低迷期。
冷芸-上海-群主：
是的，有沒有靠經營起死回生的案例呢？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
我覺得有些也不算是靠設計師。
威廉-上海-4群副群主：
算包裝？靠品牌營銷嗎？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
設計是一個大頭，現在經營管理尤其是營銷因素也變得越來越重要了。營銷現在太重要了。
威廉-上海-4群副群主：
是的。DIOR靠網紅策略賺了很多很多。
冷芸-上海-群主：
沒有產品僅有營銷很難持久，不過營銷也確實越來越重要了。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
就好像很多你看到的熱門的奢侈品牌，其實背後都是有“金主”在包裝。
冷芸-上海-群主：
他們包裝的目的是為了上市嗎？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
關於DIOR的網紅策略我知道之前他們的一個企劃。就是ins多少人數以上的網紅免費贈送你一個馬鞍包，代價是必須幫忙宣傳。其實之前為了賣馬鞍DIOR還是很下功夫了。好像是10萬級別的網紅就可以了。這個企劃沒有做很久，可能覺得不是很有效。
冷芸-上海-群主：
原因是啥？現在網紅策略的有效性也比較弱。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
這個還是要看天時地利人和。
威廉-上海-4群副群主：
網紅終究是一時的。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
網紅策略不一定就奏效。
冷芸-上海-群主：
確實是。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
前兩天不是剛有個中國的網紅公司赴美上市，一上市就暴跌，說明網紅策略也不是萬能長久之計。
冷芸-上海-群主：
破發了。不賺錢，也上市，在我看來膽子也大的。 所以回到起死回生的案例，大家還有好的故事分享嗎？
Aimy-東莞-時裝工匠：
GUCCI因為鬼才Michele的加入，在設計上有突破而重獲生機。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
GUCCI算是起死回生兩次了。
冷芸-上海-群主：
還是設計師，其實也要感謝其背後的CEO。還有哪些10年前還在，現在已破產的奢侈品？比如大家怎麼看MARC JACOB、TOM FORD？我老覺得他們也快破產了。但應該會有人買。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
完全破產消失的奢侈品牌好像不多，但是曾經大熱過然後破產的設計師品牌倒是挺多。奢侈品牌的名字就是個有賣點的產品，一般在快破產前還是會有金主來接盤。
冷芸-上海-群主：
是的。這個是我尊重他們的體系的地方。總有人願意接手繼續經營。比如PAUL POIRET，那麼久了，還有人想恢復它。這次請了殷亦晴，不過她做了幾個月就辭職不幹了。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
奢侈品牌也有歷史沉澱在裡面。現在起死回生一個品牌需要投入的錢太多了。
Aimy-東莞-時裝工匠：
也需要一個契機。
威廉-上海-4群副群主：
是的。
冷芸-上海-群主：
所以說我覺得奢侈品陷入一個怪圈，不能讓它倒，但又沒更多資本去投入。最後在我看來就是很多半死不活的牌子。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
所以現在收購潮還是挺多的。現在不加強資本商業操作，就算是奢侈品很多還是要倒掉。
冷芸-上海-群主：
是的。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
其實我倒還挺喜歡一些看上去“半死不活”的奢侈品。可能這些品牌都已經放棄在商業上的功夫了，反倒把精力都放在產品上。有些可能大家不是特別瞭解或者說不是很火的品牌，反倒是產品質量上特別好。很多做得很大的奢侈品品牌質量上有些都在放水了。比如說LORO PIANA、BRUNELLO CUCINELI這些品牌，我不知道大家平常經不經常聽到，它們是做高階羊毛服裝的。
冷芸-上海-群主：
我還真不知道，但我還挺喜歡小眾的。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
它們可能跟平常出鏡率比較高的奢侈品牌相比來說知名度低一些，但是做的都是真正的高階貨。
小結：
那些經歷過起死回生的品牌：GUCCI、CHANEL、MULBERRY等等。這些品牌能反敗為勝，要感謝它們背後的設計師和CEO。好的產品固然十分重要，優秀的營銷也功不可沒。每個品牌都有自己的低迷期，有些品牌不幸地沒能度過低迷期，就變成了“半死不活”的品牌。但是從另一個角度看也是一種幸運，不那麼在意市場後，品牌有更多的精力去專注產品。
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三、奢侈品品牌該如何應對未來的挑戰
Aimy-東莞-時裝工匠：
1。 順勢而為應對市場趨勢
2。 保持差異化品牌特色
3。 在新一代年輕的角度理解思考問題
據貝恩公司預測，電商渠道將進一步蠶食傳統渠道市場，隨著虛擬現實、移動支付等新技術在各個環節的應用，未來50%設計品加速數字化驅動。各大奢侈品都將跨越競爭，成為多元化生活方式品牌。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
這要求企業“靈活點，反應快點”。這是中國企業最擅長的卻是很多外國企業最不擅長的。
冷芸-上海-群主：
奢侈品一向守舊，靈活對他們很難。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
是的，但是就像莊主說的，現在數字化還在加速。在這個資訊時代，任何都是加速前進的。反應跟不上，很容易跟不上時代的節奏。
冷芸-上海-群主：
同意。但是數字化對於傳統奢侈品公司太難了。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
就像為什麼最大的服裝公司是ZARA而不是奢侈品牌。ZARA就是速度王者。
冷芸-上海-群主：
這個是定位決定的。奢侈品的尷尬之處就是它要高冷，又要規模。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
保面子比飽肚子做起來更難。
冷芸-上海-群主：
我談談個人想法。首先我認為未來50年，奢侈品定義會發生鉅變。不再是有形物質。因為隨著科技發展，任何有形物質都不再稀有了：比如鑽石與人造鑽石，皮草與人造皮草，連造房子都很容易。
Annie：
老師的意思，體驗、情感等事情比實物更珍貴嗎？
冷芸-上海-群主：
如果這些東西都還算“奢侈”，那麼未來一定會出現比奢侈更高階的名字。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
我非常贊同冷芸老師的這個觀點。其實現在很多國外品牌，不僅僅是奢侈品牌，都有lifestyle這個概念，甚至列入產品分類裡，往更多元化更情感化的方向在發展。
冷芸-上海-群主：
所以未來的奢侈品是“時間”與“情感”。比如“時間銀行”、“情感銀行”。
Annie：
是的，小紅書現在的定位也是生活方式平臺了。
冷芸-上海-群主：
至於其交易形式，我還沒想清楚。理論上來說，這種intangible的東西做有形交易，有些奇怪。但我以為可以做。但也許不是貨幣交易。因為未來任何東西都可用貨幣交易，就不稀奇了。所以它必須用一種罕見的交易形式進行才有意義。有誰能想象下未來的購買“奢侈品”的方式嗎？
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
這也符合人的發展，先滿足物質再滿足精神。這種脫離出“貨幣交易”的模式本身就是個很“奢侈”的事了。
冷芸-上海-群主：
是的，我正想說這個。未來凡是可用貨幣買的，都不算奢侈品。應該存在某種形式，只有極少數有的交易形式，來交易奢侈品。
威廉-上海-4群副群主：
比如愛馬仕？依靠信賴度、品牌匹配度來交易。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
愛馬仕其實都有點這個感覺了，用購買者本身的“定位”作為交易的條件。
冷芸-上海-群主：
有可能。就是它肯定是一種你必須很難輕易獲得的東西，比如時間，比如情感。但我還沒想明白是什麼！但諸如時間銀行這種概念，不是用錢換，而是時間換的。
威廉-上海-4群副群主：
我覺得品牌匹配度是個方向。適合品牌形象和社交圈層的人才有資格邀請購買品牌產品。也就是邀請制、會所制。
冷芸-上海-群主：
你說的還是人為門檻，而非自然門檻。
威廉-上海-4群副群主：
是的。
冷芸-上海-群主：
會所都幾百年了，不稀奇呢。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
之前我看過國內一個是賣婚戒的的珠寶品牌，不過顧客一生只能買一次他的婚戒，所以也只能買給一個人。
威廉-上海-4群副群主：
是的，ROSEONLY也是用了類似的噱頭，理念是“一生只愛一人”。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
現階段這個肯定是個噱頭。
冷芸-上海-群主：
對。這些都還是人為造門檻，我說的是自然門檻就很高。
Stephen-米蘭東京-時尚公司主管：
但是會不會以後真的有個什麼自然門檻，一定要什麼什麼樣的人才能“買”到這個婚戒。
冷芸-上海-群主：
有可能。總之，大家可以盡情暢想。
威廉-上海-4群副群主：
圈層符合才能買到也是個方向。
小結：
奢侈品品牌需要快速反應，不再守舊，不再墨守成規。奢侈的定義也可能發生鉅變。
莊主總結
感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家提出的很多觀點都值得深入探討。以下是我根據大家的討論整理總結所得：
一、奢侈品定義與分類
1. 奢侈品的定義
奢侈品（Luxury）在國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要範圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，又稱為非生活必需品。
2. 全球個人奢侈品市場分類
全球個人奢侈品市場分類：豪宅、旅遊、服裝、美妝、皮草、豪車、遊艇等。
二、那些失敗與成功的奢侈品
1. 這些年來奢侈品都經歷了哪些變化呢？
奢侈品品牌開始跨界、數字化轉型。人們的消費觀念越來越成熟。越來越多的人可以買得起奢侈品，但大多數人只是入門級，真正的使用者還是少數。
2. 那些破產的奢侈品及導致破產的原因
那些破產的奢侈品及導致破產的原因：固守舊的思維，不願意順勢而為；缺乏野心；拘泥於作坊式作業。一般奢侈品沒落也總有人接盤，徹底倒閉的不多。
3. 那些起死回生的奢侈品
那些經歷過起死回生的品牌：GUCCI、CHANEL、MULBERRY等等。這些品牌能反敗為勝，要感謝它們背後的設計師和CEO。好的產品固然十分重要，優秀的營銷也功不可沒。每個品牌都有自己的低迷期，有些品牌不幸地沒能度過低迷期，就變成了“半死不活”的品牌。但是從另一個角度看也是一種幸運，不那麼在意市場後，品牌有更多的精力去專注產品。
三、奢侈品牌應該如何應對未來的挑戰？
奢侈品品牌需要快速反應，不再守舊，不再墨守成規。奢侈的定義也可能發生鉅變。
總結整理：Fu Di
編輯：Fu Di
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