歡迎來到新榜的「MCN觀察」欄目。本文為新榜MCN系列觀察的第
6
篇。
頂流主播背後，MCN要如何自處？創立16個月後，交個朋友又有哪些新的變化？
近期，新榜編輯部走訪了交個朋友的杭州辦公室，與創始人黃賀聊了聊直播電商的痛點、難點和癢點。
很多人知道羅永浩，但可能並不瞭解他背後的交個朋友。
第一次見到交個朋友創始人黃賀是在《中國（杭州）短影片與直播產業峰會》上。他身穿白色運動鞋，淺灰色休閒服，看起來有點睏倦。
但輪到黃賀上臺演講時，他又馬上找回了直播時的那種精神奕奕，自信而肯定地說：
“不論是色調還是畫質，我們的直播間這方面沒得說，不謙虛了。”
峰會現場，有拍照的網紅、直播的主播、分發傳單的商家，以及介紹業務的MCN機構
自4月23日開啟在杭州的第一場直播後，交個朋友的重心就逐漸從北京轉移到了杭州，與300多名員工一起，成為這座電商之都新的淘金者。
羅永浩背後，交個朋友是如何從7人創始團隊發展到近700名員工的？入局直播電商這一年，又有著怎樣的觀察和思考？以及，交個朋友是如何應對單一大主播的天然風險的？
7月29日，黃賀在交個朋友杭州辦公室內接受了新榜的專訪。
交個朋友位於杭州濱江區雲狐科技園，路口斜對角就是雪梨所屬的宸帆，薇婭所在的謙尋則在1公里外的阿里園區內。
在這裡，交個朋友租下了四層樓用於辦公，旁邊則是一個2000平的直播基地，羅永浩的專用直播間就在基地的二樓。
直播基地位於二樓，一樓的咖啡館則是園區內唯一的休閒場所。
走進直播基地，主播李爽正在一個100平大小的直播間內進行直播，鏡頭後方，15位工作人員負責協助。再往前走，就是羅永浩的專屬直播間。
這是一個面積達到500平的超大直播間，羅永浩直播時，會坐在5*9米的LED大屏前，面前的黑色桌子被擦得一個指紋都看不見。
而在鏡頭之外，是長約5米的滑軌，三排分別用於直播反饋、資料顯示、產品調色、直播推流的工作臺，2個模特拍攝間，以及5個4層高的置物架，總造價高達數百萬元。
直播時的羅永浩。圖源：交個朋友
“這些均是行業的標杆”，黃賀說。
走進辦公樓，最顯眼的就是玻璃門上大大的“防止尾隨”提示，訪客必須要在員工的帶領下才能進出辦公室。而在辦公室內，則張貼了不下10張大大的“廉潔公告”，提醒員工不能收受任何形式的金錢、禮物。紅底白字的公告上，還畫了一個大大的手銬。
或許是因為剛搬來不久，辦公室內並無多少裝飾，員工們也很少在辦公桌前，有的在接待區與客戶交談，有的則往來於各個辦公室間，一派繁忙景象。
8月底實現7×24小時直播，今年年底羅永浩GMV佔比降至30%，
這是採訪時黃賀透露的新目標。
談及交個朋友靠什麼吸引明星主播，黃賀語氣肯定地說“在抖音做直播，最靠譜的還是我們”；談及代運營業務的優勢，會覺得叫賣式直播不體面，“一些品牌是要有品牌調性的”；談及矩陣號專案，則強調不會做“一堆網紅號、徒弟號”。
至於單一主播的風險，在黃賀的規劃中，即使幾年後羅永浩迴歸科技領域，到時羅永浩的GMV佔比可能只有兩成，“不慌”。
顯然，在創立16個月後，交個朋友正竭力擺脫對羅永浩的依賴，希望能走出屬於自己的直播故事。
以下為專訪內容，經新榜整理釋出：
直播電商很賺錢，但是……
新榜：交個朋友最初創立的契機是什麼？有報道說羅永浩是看了招商證券一份有關直播電商的報告後才下定決心做直播的？
黃賀：
直播電商這一塊很賺錢，這是毫無疑問的。但這個事兒在商業邏輯上是不是順的，能不能給社會帶來價值，當時老羅還沒有想通。
看了這個報告後，老羅才大概想通的。
首先是商業邏輯。
品牌方也能得到自己該有的一些東西，比如品牌曝光，比如幫助店鋪完成冷啟動。
另外一點，我們原來不理解，如果線上這麼便宜，線下店的價格怎麼辦。後來也明白了，（直播就是）限時特賣，不會對線下其他渠道造成根本性的影響。
然後是社會價值。
直播電商相當於一個線上影片版團購，直接去掉了層層代理商，提升了一個效率。
舉個例子，愛康國賓是國內著名的體檢機構，他們原來的分銷模式需要各級省代一個個跑工廠、跑線下公司，但有了直播帶貨後，我們一晚上賣的相當於它省代一個月的業績。這就是效率的提升。
一間線下門店可能一天只有四五個顧客進店，但在品牌直播間，可以同時對幾十個顧客講解，所以它效率肯定是高的。
新榜：應該很多平臺都找過你們吧？當時選擇抖音的考慮是什麼？
黃賀：
什麼淘寶、拼多多、快手、騰訊、抖音，當時幾乎市面上（的平臺）全都接觸了。為什麼非常看重抖音？
第一，抖音除了賣貨還能沉澱一些內容。所以老羅希望能在抖音輸出一些內容，輸出一些價值觀，然後吸引一些新粉。
第二，抖音跟老羅最初的粉絲基礎更切合，品牌調性也很強。
第三，去年，抖音是沒有頭部主播的。淘寶有薇婭、李佳琦，快手有辛巴，但抖音在我們去之前，沒有一個特別能拿得出手、特別牛的達人。
據新抖資料統計，“羅永浩”累計帶貨53。67億元（統計時間：2020年4月1日-2021年8月16日），圖源：抖音
其實後續有幾家給的條件更好，但我們有契約精神。
新榜：去年有段時間，朱蕭木曾短暫去淘寶直播過，當時是什麼打算？
黃賀：
其實也跟當時我們的增長瓶頸有關係。我們在想，是不是去嘗試一下別的平臺。
當然後來和抖音深入交流後，他們還是希望我們不要在別的平臺做過多嘗試，所以我們後來就沒再去嘗試了。
新榜：談到瓶頸，你覺得交個朋友發展到現在，有哪幾個關鍵的時間節點？
黃賀：
有三個。
第一個是去年8月7日的那場蘇寧易購專場直播。
其實那場直播之前，交個朋友直播間的銷售額一直在下降。為什麼？就是我們犯了很多明星初期都會犯的錯誤：
只找品牌方，且收很高的坑位費。
這樣做的話，剛開始會賣很多，但隨著時間推移，能給得起坑位費的品牌會越來越少，直播間重品率會越來越高，價格優勢也會越來越不明顯。
正所謂出道即巔峰。我們當時一直想找到一個抓手，把直播間GMV給揚起來。
後來牽頭讓蘇寧易購入駐抖音，我們就可以賣蘇寧幾乎所有的自營商品，一下子就打開了產品的豐富性。
電商平臺缺流量，抖音缺貨盤，那我們就牽頭。一邊給流量，一邊給貨，加上我們，勢必能保證品牌入駐第一場是賣爆的。
圖源：抖音
乘勝追擊，後來我們跟洋碼頭、唯品會、網易嚴選、小米有品的合作全是這個思路，等於說開啟了我們和電商平臺的合作。
第二個是去年9月份簽約戚薇。
當時我們供應鏈溢位，有很多美妝類產品，但老羅全是男性受眾粉絲，帶不動，所以我們急需一個女主播。
另外當時我們也發現，抖音給流量很看重達人，希望有一些代表性達人。只要達人進來，它就給流量。
所以我們就想方設法簽了戚薇。也是以此為思路，簽了李晨、李誕等一堆達人，讓更多人來共享我們的貨盤。
從去年9月份開始，一堆明星達人來找我們。本來我們也可以擴很大，但覺得沒有意義，不如做垂做精，然後複製。這是我們第二個轉折點。
第三個是今年2-3月份開啟代運營業務。
其實代運營這塊我們反應慢了，到今年2-3月份才開始啟動。當時有家代運營過年期間做了一個億，然後我們就覺得這可以做。
它掙的是辛苦錢，但卻是一個有價值的事情。我們在想，既然寶尊能做那麼大，抖音電商也不比淘寶差，在上面長出另一個寶尊也是有希望的。
野心比較大。
也是因為代運營業務，讓我們開始梳理公司業務，我們之前屬於每個業務都積極參與，不要落後，先不想對不對，先去做。結果最後四五月份一盤，全對了。
MCN沒有想象力，生意要越做越值錢
新榜：從去年到現在，交個朋友的業務規劃有一些新變化嗎？
黃賀：
最開始我們是想做成一個MCN機構，但時間長了覺得MCN機構可能沒什麼想象力。所以現在我們是想往4個業務方向去走：MCN機構、品牌代運營、自主品牌，以及直播培訓。目標是今年年底每塊業務都盈利。
新榜：你覺得交個朋友能做好這4塊業務的優勢是什麼？這些業務實際上都有不小的門檻。
黃賀：
這4塊業務本質上依託於我們的2個核心：一個是貨盤，一個是SaaS系統。
從去年到現在，我們已經耕耘了大概1萬多個品牌，加上網易嚴選、唯品會、蘇寧易購這些合作平臺方，再加上酒仙網、1919這些渠道，就組成了我們的貨盤。
整個貨盤都會匯入到我們的SaaS系統裡，包括結算、合同、資質稽核等都在上面完成，主播來了直接在系統上選就行了，效率提高，對商品也放心。
這4塊業務實際上是相互粘連、有機結合、相互促進的。
比如自主品牌，哪個類目跑得好，哪個類目賣得好，哪個類目毛利最高，貨盤能提供一些更加確定的方向，我們可以根據貨盤深度定製一些產品出來，相當於減少了調研和試錯成本。
我們做自主品牌的話，可以直接在交個朋友直播間進行售賣，最起碼第一波量是有的。
比如品牌代運營，對於MCN業務，代運營可以給我們的貨盤補充，讓達人能播到更多產品；對於培訓業務，它是一個人才輸出口；對於自主品牌，相當於我們可以更深入地跟每一個品牌去學習。
原來我們和蕉內只合作了兩款商品，但代運營服務後，它把SKU全給我們了。
新榜：MCN機構這塊，現在交個朋友總共簽了多少明星主播？
黃賀：
太多了，現在同時在播的有20多個，試播過的至少有40多個。這也是個雙向選擇的過程。我們覺得你可以播，然後你也得動力足，對吧？
像有的公司那樣籤一堆沒有意義，我們是廣泛去試，然後留下有意願、願意花心思的藝人。
新榜：交個朋友是如何簽到那些明星達人的？
黃賀：
都是自己找上來，或者抖音推薦的。
在抖音做直播，最靠譜的還是我們，因為我們實打實做得多，實打實投了幾百場。
比如投放這一塊，我們實打實花了幾百場的錢，每場都是大幾十萬投，雖然還有可以精進的地方，但我們確實被業內公認是投流最好的，甚至抖音做投放也要讓我們來。
很多所謂投流專家，成天在抖音上講怎麼投流，但他們是沒花過大錢的，可能一場10萬、20萬就頂天了，但我們一場大概能花大幾十萬小100萬，而且是持續幾百場去花。
這是真金白銀花出來的經驗。
另外就是選品，之前發生的一些事情（指羅永浩直播間曾誤售假羊毛衫等“翻車”事件）你也知道，所以我們就建立了完善的資質審查和審批制度，每次上播前，我們都會有一個法務資質稽核，需要我們的商務和商家上傳相關授權鏈路和各種資質。
我覺得我們的選品可能比抖音還要嚴格。
很多人願意給我們坑位費，就是因為我們的過品很嚴格，說句不好聽的，哪怕為了過我們的選品，上一次我們這兒也是值得的。當然，這是我個人的判斷。
新榜：交個朋友簽約的明星主播有什麼標準嗎？
黃賀：
我們更傾向於找那些有國民認知度，但近些年淡出的明星。他本身會把這個當成事業來幹，不會有那麼多架子，那麼高的預期，也能沉得下心。我覺得這一類人是非常容易成功的。
很多明星一上來會極其浮躁，我一定要抽多少坑位費，一定要抽多少收入，但其實你會發現，如果你真想做，現階段只能在一個細分領域內慢慢深耕。
綠色的、垂直的才有意義，刷出來大幾千萬也沒有意義。
比如李晨，一開始也想賣多點，當時第一場是我跟他一起播的，賣了1000萬元，但沒有意義，很多產品是不賺錢的，相當於是補貼產品。
後來我就跟他聊，要實打實賣東西。第二場賣了100萬，但他沒有喪失信心，繼續，最後試出來他在服裝，尤其是男士潮服上的轉化率很高，他的興趣越來越大，我們也不斷配合給他調整組貨和直播方式。
到現在，他抖音粉絲從幾十萬到100多萬，直播也能穩定做到幾百萬。
戚薇、李晨是目前黃賀最滿意的兩個明星主播案例。圖源：抖音
新榜：交個朋友和明星藝人的合作機制是怎樣的？
黃賀：
就是佣金，明星拿大頭，我們拿小頭。整體邏輯就是大家賺錢才能繼續做下去。
我們是隻跟明星籤帶貨約，不限制他接短影片廣告，所以我們是一個非常Nice的公司。
他們（明星）發現這個行業很浮躁啊。只有我們公司是少數願意沉下心來好好去做，且有耐心去做的。
你知道一些典型的機構是怎麼做的嗎？先上來狠狠收一筆品牌方的坑位費，頭幾場狠狠敲一筆，也不管這明星以後會怎麼著，然後賣得也不好。
現在很多人就想敲個一兩筆完事兒，但我們沒有明星業務也賺錢，所以更願意做聲量，陪明星去探索更多模式。我們就很Open，會讓明星做好長期做、長期賺的準備。
新榜：交個朋友的品牌代運營現在進度如何？
黃賀：
目前大概代運營了30多個品牌，累計應該有100多個。這是一個不斷雙選的過程，每個類目不會多，有一兩個跑出來就可以了。
比如眾所周知的網易嚴選、唯品會、蘇寧超級買手、蕉內、優酷，甚至連抖音的Dou+商城也是我們代運營的。
我覺得比較大的那些（品牌）都是我們在代運營。這些其實外部看不出來的，我也不希望外部看出來。
新榜：交個朋友對自有品牌是如何考慮的？
黃賀：
在抖音這波紅利結束之前，一定要沉澱出自己的一些品牌，不然就只是一個渠道而已。
做渠道是比較穩，但想象力是很差的，它不是越做越值錢的東西，而且只要有一天別的渠道比你便宜，比你便利，比你高效，你就被淘汰了。
直播間的黃賀。圖源：交個朋友
沒有門檻是非常沒有安全感的。只有一樣東西越做越值錢，那就是品牌。
現在做自主品牌基本分三步：找1000個尾部達人做種草，找100個100萬粉絲左右的中部達人做影片帶貨，再找老羅、戚薇這樣的頭部達人衝量，使用者心智起來後，大家就會覺得這個品牌佈滿全網了。
我們可能會十幾個品牌一起試，但最終能跑出來幾個類似大希地、信良記的消費品品牌，我就覺得已經很值錢了。
新榜：直播培訓業務呢？
黃賀：
我們的培訓業務還沒開始正式招生，屬於內測階段，所以目前沒有資料，但我還是比較有信心的，因為我們有3塊業務可以消化。
一個是我們的直播間，一個是我們的達人業務，一個是我們的代運營業務。
這些品牌方不願意用市面上的很多野生主播，會覺得那種瘋狂逼單、大喊大叫帶節奏的形式不夠得體。怎麼講？這種叫賣式直播，雖然接地氣，但一些品牌是要有品牌調性的。
交個朋友的2021小目標：羅永浩GMV佔比30%
新榜：目前交個朋友總共有多少人，大致有哪些部門？
黃賀：
目前交個朋友員工在600-700人之間，比在北京時翻了幾乎一倍，90後是主力，男女比例大概5：5。
其中選品+商務80多人，法務80多人，藝人團隊130多人，代運營200多人，SaaS系統100多人，自有品牌幾十人，另外就是30多人的職能部門。
新榜：交個朋友最開始的核心團隊都有哪些人？是如何分工的？
黃賀：
我們的核心團隊主要有7個人，老羅和朱蕭木是主播，我除了是主播，還負責選品和自有品牌，此外，方翔負責運營，白永亮負責商務拓展，童偉負責供應鏈，草威負責宣傳和內容。
（在芭莎男士的文章《創業路上 和羅永浩“交個朋友”》中，交個朋友創始團隊各自分享了自己和交個朋友的故事。）
新榜：從北京搬來杭州，員工的薪資有所調整嗎？有業內人士曾吐槽杭州的薪資有點虛高。
黃賀：
因為我們是從北京過來，員工薪資也是整個平移過來，所以還好。
關於薪資虛高，可能也分情況，比如操盤手、主播可能會貴一些，但這兩塊我們都有自己的一套標準。
我們更多靠不斷迭代的SOP來做，對人的依賴沒那麼強，哪怕換一個人，也能保證穩定的輸出。但是如果永遠都是常規化工作，你永遠跑不出新東西。
所以在整個公司，所有事情都是專案制。
新榜：這個專案制是如何運作的？
黃賀：
我們會不斷鼓勵團隊去變成一個小專案組，比如戚薇這個專案，最開始會臨時搭一個團隊，跑了一段時間，順了，就定崗定薪幾個人專門服務戚薇，每個月KPI什麼樣，服務流程什麼樣，變成一個常規化工作。
直播中的年輕主播。圖源：交個朋友
有的人闖勁很足，那就一直做新專案，沒關係，我們有定向獎金；如果想留在專案裡不斷完善SOP，常態化後事情少了，沒那麼累，也會有一個合理的收入預期。
為什麼有些人薪資虛高，就是因為一個專案把人給捧起來了，就強調這一個人，我把專案常態化後，所有工作都跟著流程走，常規化、部門化、公司化，這才是合理的。
很多公司基本上一條道走到黑，感覺完全是亂的。
新榜：除了羅永浩這個賬號，交個朋友有打算做矩陣號？
黃賀：
目前我們打算做10個垂類號，8月份落實7×24小時的日不落直播。
我們做號不會說做一堆網紅號、徒弟號，我們可能會做交個朋友酒水號、交個朋友美妝號等一堆子賬號。
圖源：交個朋友
我們做矩陣號期間會不斷輪換人，所以大家記住的也是號而不是人。人就有這種不確定性，沒關係，我號還在。
現在交個朋友主打的也是交個朋友這個IP，而不是某個人。
新榜：交個朋友與年輕主播的合作機制是怎樣的？
黃賀：
是藝人約，有一個基本薪資，然後分成。
另外內部也有一個競爭機制，有一個等級評估，不同等級有不同的分成。
李正，交個朋友第一位女主播。圖源：交個朋友
我對年輕主播的數量也沒有要求，只要滿足業務需求，不設限。
新榜：羅永浩這個賬號，從去年到現在，直播間粉絲畫像有哪些變化嗎？
黃賀：
原來他是男粉多，剛來（抖音）的時候95%都是男性，現在大概男粉佔到67%，女粉佔到33%。另外，粉絲大多是25-40歲的一線城市使用者，差不多都是比較有購買力的一群人。
跟靠短影片圈的粉不一樣，這是實打實的購物粉，很值錢的。很多人定向投流的時候會定向追我們。
如果你最終要做直播帶貨的話，購物粉的比例非常重要。如果我們當時做段子或者什麼，現在可能圈的粉更多，但我們一開始就想得很清楚，一上來就知道自己要幹嘛。
之前朱蕭木用自己賬號播，7萬粉絲，一場直播後賣了200萬元，粉絲也漲到十幾萬，但我們和一個600萬粉絲的網紅合作時，我們提供供應鏈，朱蕭木做助播，一晚上只賣了70萬元。
所以你看，600萬粉絲賣了70萬元，朱蕭木7萬粉絲賣了200萬元。
朱蕭木的粉絲都是從老羅那邊來的，可想而知老羅粉絲有多值錢。
新榜：今天的演講中，你提到羅永浩的GMV佔比已經降到40%？
黃賀：
我們想做一家健康的企業，我們的目標是單一大網紅降到GMV佔比的30%，甚至更低。目前老羅大概達到了40%。
我覺得在網紅企業裡，我們算是非常少有的比例很低的公司。（像是有些公司）單一網紅佔比至少80%，主播他敢一天不播嗎？說句不好聽的，如果哪天主播失聲了，或者更嚴重一點，整個公司GMV都會咔咔往下掉。
老羅如果有非常重要的應酬，只要當天沒有承諾品牌方（一定要老羅播），他就可以請假。
圖源：首席人物觀
他是有底氣的。
誇張一點說，比如幾年後老羅迴歸科技領域，不慌，為什麼？因為那時候老羅的GMV佔比可能只有兩成。
新榜：交個朋友也在為此做充足的準備？
黃賀：
不是做充足的準備，而是一家公司本來就不應該這麼依賴一個人，如果這麼依賴一個人，風險是極高的，我們要做一家健康的企業。
另外，老羅也更加有企業家精神，不會說永遠霸著自己的賬號，甚至見不得公司其他網紅起來。
他懂得說在不播的情況下，花時間去幹其他的事情，比如談供應鏈或者什麼，（也相信這樣）能夠有更多收益。
