口述 |
劉文中
兔展副總裁兼CMO
優米網、饅頭商學院、CMO訓練營、鳥哥筆記、百度問咖、錦囊專家等網路課堂特邀講師
資深企業社會化營銷顧問與數字營銷解決方案專家
如何透過全員營銷去提升自己的轉化率，這裡要涉及一些資料。比如哪個使用者看了哪些內容，看了多久，資料可以判斷該客戶的意向度。
教育培訓行業做營銷並沒有那麼難，裂變獲客也沒有那麼難。但是很多教育培訓的轉化很難，如何判斷哪些客戶有意向，重點投入精力去轉化。
金地在武漢的某個樓盤，做了跑步的活動。跑步是使用者參與度較高健康運動方式。
整個樓盤裡的街道都佈置成跑道，激發潛在消費者參與活動。活動初級傳播是透過樓盤員工進行的，人數並不多。但活動最終傳播量達到了1。3萬次，瀏覽和觸單人群8000多人，實際有500多人到場參與。20人不到的樓盤網點員工進行傳播分發，就帶來了500多個客戶。這裡涉及到活動策劃、內容和玩法機制，相對來說在不同的樓盤可以複製去做。
還有兩個案例，第一個案例是Luckin咖啡。Luckin咖啡最近特別火，七個月的時間完成了809家門店的設立，服務使用者350多萬，銷售一千多萬杯Luckin咖啡，還獲得了融資。Luckin的策略是非常明顯的用老帶新來做社交裂變獲客。
Luckin的CMO講到：“今天一個企業如果沒有太多預算做廣告並投放到媒體，我不會特別在意，但如果它的APP或者微信中沒有裂變營銷，是不可接受的。裂變營銷相對來說是最省錢，並且能夠快速帶來流量。沒錢做營銷，又沒有很好的玩法，這是不可接受的。”
Luckin最主要的兩部分預算，一部分用來推廣投放，最主要去做騰訊的社交廣告和分眾傳媒的框架廣告，就是電梯裡的廣告。電梯廣告目的是為了提品牌，電梯廣告很難產生好的銷售效果，但是一般在電梯裡做廣告，大家會覺得這家企業最近一定是融資了，或者非常有品牌，電梯廣告投入的費用確實很高，所以說電梯廣告是用來提品牌的。
社交廣告用來帶流量。
騰訊的社交廣告相對來說還是帶來了很多新使用者，這部分預算在早期的時候是比較高的。Luckin不是沒有預算，它有十個億的營銷預算打底，為了快，前期一定會透過大量投放的方式來帶來更多的種子使用者和新使用者。
另外一部分預算用來激發裂變傳播。
一個老客戶帶來一個新客戶，兩邊各獎勵一杯咖啡，這是用兩杯咖啡的成本帶來一個新使用者，而且還把老客戶維護了一次，這個成本是非常低的，但是帶來的使用者量很大。
Luckin做的第二個策略是“咖啡請客線下拼團”。
會經過兩種方式，第一個是買二送一，買二送一的另外一種促銷是買四送二，再加上買五送五，不斷的透過工作場景去激發大家拼團下單，這是一個非常有效的策略，也是一個線下場景的裂變啟用。
Luckin兩個裂變的策略，第一個裂變策略是老帶新。
老使用者推薦一個新使用者，新使用者填寫手機號後，可免費領一杯咖啡券。他消費了這杯咖啡券或者買了第一杯咖啡後，老使用者可以獲得一張咖啡券，這是典型的老帶新，培訓行業、金融行業等很多行業都可以用。我們家樓下有個公寓，它就推出了一個活動就是老房客帶來一個新房客，老房客獎勵500元房資，新房客獎勵200元房資，也是一樣的。
第二個案例是幸福西餅的拼團抽獎。
顧客付一塊錢就可以拼團，可以自己發起一個團，也可以參團，有6個人就可以成團。成團之後大家有機會抽取99塊錢的蛋糕，企業一共拿出50個蛋糕來做獎勵，成本是5000塊。可能有幾萬人參與抽獎活動，但最終只有50個人中獎，那未中獎的人怎麼辦呢？參團的一塊錢退給使用者，並送一張優惠券，可以讓顧客到商場裡交易。企業花了5000元做了一次活動，獲了幾萬的客。
現在小程式比較火，很多企業都在做小程式商城，小程式的裂變玩法和小程式商城是緊密配合的，它從小程式中的流量匯出去，透過裂變的遊戲或者玩法，再把使用者導回來，所以小程式裂變的玩法是幫它來導流的。
幸福西餅的這次活動有近百萬次的品牌曝光，訪問使用者量達到了20萬。支付了一元錢，並留下資料的消費者達五萬餘人。5000塊錢的成本，帶來了五萬個新使用者，可以算一下費效比是多少，還是非常厲害的，裂變效果是1：6，一個使用者帶來了六個使用者。幸福西餅在做拼團抽獎時，最主要的種子使用者，擴散的渠道就是小程式商城的使用者。
不管如何裂變，一定要有一個初始媒介做前提，可以是公眾號、員工微信以及顧客的微信群，也可以是線下掃碼、小程式，透過媒介的裂變帶來更多的新使用者。拼團抽獎就是一個玩法，很多快消企業都可以使用，屢試不爽。
問：我是一個金融產品聚合的平臺，怎麼在這個檔口將銀行金融產品切入市場？
答：
我接觸過很多銀行、金融機構、P2P的公司以及互金公司，其實很多金融類的企業都不太敢做營銷。現在從互金的企業來說，因為涉及到牌照問題，導致很多互金類企業不敢太大的去推。因為說實話，互金類企業產生的交易量很大，如果達到了一個標準數字之上，就會有管控的風險，所以大家不太敢做營銷。
因此全員營銷相對來說是比較好的方式，尤其適合於有很多銷售人員的企業，全員營銷相對來說還是一個比較好的方式方法。另外，線上下與客戶進行互動活動時，可以從線下的場景切入做裂變。因為高淨值人群的身邊一定有高淨值使用者，線上下產品裡面，可以透過讓線下人員、線下活動參與的客戶來幫你分享、傳播，帶來更多的潛在消費者。
具體做活動時，可以把你所能夠給使用者的資源用上，驅動老帶新。這個問題會比較泛，對於信用卡、銀行和互金具體的玩法還是會略有不同的。
從零到一的時候，先要有一個科學的營銷管理的模型，不一定非很複雜，但是要有思路。第一，一定要有營銷策略和使用者生命週期的模型；第二，要有使用者池的模型。種子使用者可以先從創始人、老闆、員工開始，包括髮傳單也能獲得一批種子使用者，之後再透過他們來驅動線上的裂變。裂變方式老帶新以及新帶新，比如你已經有一定的學員，可以做一些投票類的活動，這是很常見的，儘管很多人不太喜歡拉票，但是自己的孩子參與了，還是會去做拉票的，這也是比較有效的方式。
當裂變玩起來之後，我認為拉新不會很難，但是如何有效的轉化非常重要。有些企業缺客戶，但是轉化能力各有不同，是不是有好的銷售話術，是不是有成套的體系，並且銷售的能力是否足有能力轉化。
問：針對裂變營銷的海報有什麼套路嗎？
答：像B2B的領域，都有用海報進行裂變的玩法。熊貓書院早期拉新都是透過海報的方式。首先，你可以去確定用什麼樣的活動形式，用體驗課做拉新是可以的。海報裂變最核心的是明確要什麼結果，要傳播還是交易量。不同的形式是大家透過地域號和服務號之間的串聯，由服務號發海報的圖，它用的是引數二維碼技術，每一個人有屬於自己的帶有引數二維碼的海報。領取海報分享到朋友圈之後，有兩個人或者有三個人掃碼，他們可以獲得免費聽課的資格。掃碼獲得聽課資格可以用線上課程，為這個課程定個價，九塊九也好，九十九也好，都沒關係，用課程的參與資格換了幾個傳播量，這是用課程資源去換傳播量的玩法。
同樣的，用分銷的方式，這門課你想免費聽，可以先付費，再帶來兩個付費使用者，就可以再減掉課程的部分費用或是免費聽，它是用課程資源帶來交易的方式。如果覺得剛開始做活動，使用者積累量不是很大，難以形成分銷價值的話，就用傳播的方式來做，在做的過程中不斷調整營銷策略。海報裂變核心還是要有兩點，不光要有策略，還要有資源，最早的裂變渠道是很重要的。第三點，是運營，中間少不了人工去做很多運營的工作，在各種群裡去推，還是必要的。最後是工具，有沒有好的工具幫助來做海報的裂變。
所以海報裂變有四點，策略，工具，資源、渠道以及運營。
問：初創公司的營銷小白手裡沒有目標社群KOL資源，是不是要花錢去買節點/社群上的KOL資源？如何有效跟蹤和評估KOL傳播效果？
答：當你沒有傳播資源的時候，一定要有科學的營銷方法論、營銷模型，透過一定的自有媒介資源去激勵種子使用者，然後再透過種子使用者去做裂變。當然如果有KOL，有預算，去做KOL營銷那一定是更好的，因為KOL一定是能夠幫你帶來更精準使用者有價值的資源，可能需要投入一定的費用。那怎麼評估呢？可以用引數二維碼的形式，讓KOL傳播的內容上帶引數二維碼，把引數二維碼跟企業的公眾號去做結合，你就知道是哪一個KOL進行傳播，傳播了什麼內容，帶來了哪些流量和新使用者，這些新使用者後面有沒有轉化。把整個資料打通了，就知道KOL帶來什麼量，這是透過技術手段可以做到的。
問：一個裂變營銷方案出來以後，執行人如何確認“自己的計劃在有效的得到執行”，也就是說“怎麼確認正確的人在正確的節點上做正確的事”？能結合案例說明最好。
它跟方案相關，不同的方案，不同的執行動作，確認和反饋方式是不一樣的，這是管理的問題，不是營銷的問題。首先要確定好你的KPI，整個活動的KPI是什麼，然後在KPI進行劃分，比如哪些關鍵動作和結果會有好的KPI。在不同的動作上如何監測、反饋以及有效地調整。
相對來說如何去控制結果？首先要有能夠反饋和調整的空間和時間。做一個活動，招100個人來參與，首先要設定時間節點，例如在第一天推廣之後，要看有多少傳播量和報名量，再根據結果去找其他渠道或者檢查原來的渠道是不是沒有有效的推廣。要有一個管理的過程，有時間和動作的把控。KPI設定下來，這一次活動要帶來一千個新使用者，就要對原來做活動有預期。
這個問題是一個管理問題，還是要拿具體的案例來看，它本質上不是營銷的問題。
問：我公司產品行動式心電監測儀是準醫療器械，還沒有申請認證，但是功能很全面，反應很迅速，如何進行裂變營銷？
答：小眾人群的產品，尤其是低頻高銷，高淨值人群的產品，營銷最好還是以老帶新的方式來做。你要找到客戶抱團的場景，就是在什麼場景裡，客戶會聚在一起，然後在這樣的場景中去激發裂變。會有線上也會有線下，要先找到場景，找到客戶抱團的場景，再用老帶新、用裂變的方式驅動，會比較有效。具體啟用的辦法，可以透過一定的紅包+卡券+權益的方式來做綜合性的啟用。
問：獲得種子使用者後，社群運營中與使用者建立信任和情感，增強互動和活躍的方式都有哪些？舉個簡單的辦法。
答：我不建議在社群運營中做過多的活動，社群本身是有生命週期的，很多社群隨著時間的推移慢慢就沒有太多使用者說話了。社群運營的核心不是運營社群，而是運營使用者，要及時洞察使用者的需求並且跟他有效的互動轉化。有一個常見的辦法是透過內容，兔展做營銷的時候，也有很多的社群，每天都會有早報、營銷摘要，把這些內容每天推送到群裡，跟大家互動。我的早報有特點，發出去之後，誰看了誰沒看我能夠知道。當用戶看了早報以後，我可以跟他進行相對有效的溝通和互動，這是可以促進轉化的，而不是為了做運營而做運營。
另外就是可以設定遊戲，參與的過程中可以產生積分，積分可以在商城中兌現商品。有效的遊戲設計是很重要的，立白的一個養魚遊戲，每天使用者進來簽到可以獲得魚苗，魚苗用來餵魚，沒有魚苗了分享朋友圈可以再獲得魚苗。一條魚從小喂到大，放到水中管理，再領新的魚，新的魚你再去喂。可以把魚賣掉獲取積分，積分能夠換取相應的商品。可以將產品或者服務的一些權益拿進來，比如與王者榮耀合作換面板。
問：2B的企業如何做裂變獲客？
答：有四種方式，第一個是內容裂變，透過素材包、課程和白皮書的方式做內容裂變。第二個是做社群裂變，設計一個有資源價值的群，再進行裂變。第三種是活動裂變，線下活動相對來說是潛客比較聚集的場景，這些人進行分享也能帶來很多新客戶。第四個是全員營銷。
這四種做好了之後，線索絕對不缺。
問：針對便利店最重要的獲客引流方式有哪些呢？
答：這得看是單體的便利店還是連鎖的便利店。這和Luckin咖啡的策略非常像，可以透過社交廣告+單品爆款+老帶新+使用者關係管理持續的去產生更多的使用者帶來新使用者，同時把使用者進行轉化。這四個部分做好了之後，引流基本上不會有太大問題。
